Stakeholder-Kommunikationsplan
Herausfinden, was jede Gruppe wirklich wissen muss, nur so viel senden wie nötig und prüfen, ob es angekommen und verstanden ist.
- Zeit
- 30 Min.
- Personen
- 3–6
- Art der Arbeit
- Planen · Skalieren
Kurz gesagt
Ein Stakeholder-Kommunikationsplan ist eine kurze Tabelle, die für jede von einer Änderung betroffene Zielgruppe festhält, was sie wissen muss, die Botschaft, den Kanal, wer sie sendet und wie überprüft wird, ob sie gewirkt hat. Ausgangspunkt ist der Informationsbedarf, gewählt wird die kleinste nützliche Kommunikation, und eine Rückmeldeschleife ist eingebaut.
Worum es geht
Wenn sich ein Service ändert, müssen viele davon erfahren: die Öffentlichkeit, Mitarbeitende an der Front, Partnerbehörden, die Leitung, manchmal die Medien. Jede Gruppe braucht etwas anderes, zu einem anderen Zeitpunkt, in anderer Form. Ein Stakeholder-Kommunikationsplan bildet das in einer Tabelle ab, damit nichts Wichtiges fehlt und niemand mit unnötigen Nachrichten überflutet wird.
Der Plan beginnt beim Bedarf. Statt „Was kündigen wir an?“ lautet die Frage „Was muss diese Gruppe wissen oder tun, und bis wann?“ Dann wird die kleinste Kommunikation gewählt, die diesen Bedarf deckt. Die letzte Spalte, Überprüfung, unterscheidet einen Plan von einem Verteiler: Sie sagt, wie herausgefunden wird, ob die Botschaft angekommen ist.
Wann sie passt
Geeignet, wenn
- Ein bereits genutzter Service ändert sich demnächst, etwa bei Öffnungszeiten, Standort, Formularen oder Gebühren.
- An einem Rollout sind mehrere Gruppen beteiligt, die jeweils zu unterschiedlichen Zeitpunkten handeln müssen.
- Frühere Änderungen sorgten für Verwirrung, weil Mitarbeitende davon durch die Öffentlichkeit erfuhren.
- Die RACI-Matrix nennt informierte Rollen, und es muss sichergestellt werden, dass sie tatsächlich informiert werden.
Ungeeignet, wenn
- Es ist noch unklar, wer betroffen ist; dann zuerst eine Stakeholder-Map erstellen.
- Die Änderung ist winzig und betrifft ein kleines Team; ein direktes Gespräch genügt.
- Die Entscheidung selbst ist noch offen; sie zu früh zu kommunizieren erzeugt Gerüchte und Nacharbeit.
Was es braucht
- Zeit
- Etwa 30 Minuten für den Entwurf, dazu kurze Überprüfungen zu vereinbarten Zeitpunkten nach der Änderung.
- Personen
- Drei bis sechs Personen: Service-Verantwortliche, jemand mit Nähe zu den Mitarbeitenden an der Front, jemand aus der Kommunikation und idealerweise jemand, der die Sicht der Öffentlichkeit versteht.
- Material
- Die Stakeholder-Map oder -Liste; das Arbeitsblatt mit Zielgruppe, Bedarf, Botschaft, Kanal, Verantwortlich und Überprüfung; die wichtigsten Termine aus Roadmap oder Rollout-Checkliste.
So läuft es ab
Schritt 1: Die Zielgruppen auflisten
Aus der Stakeholder-Map jede von der Änderung betroffene Gruppe auflisten. Konkret sein: „Abendbesucher des Zentrums Nord“ ist nützlicher als „die Öffentlichkeit“. Mitarbeitende an der Front brauchen fast immer eine eigene Zeile und sollten vor der Öffentlichkeit Bescheid wissen.
Schritt 2: Den Bedarf jeder Gruppe aufschreiben
Für jede Zielgruppe notieren, was sie wissen oder tun muss, und bis wann. Zum Beispiel: „Die neuen Donnerstagszeiten vor dem nächsten Besuch kennen.“ Lässt sich kein echter Bedarf benennen, braucht die Gruppe vermutlich keine Nachricht.
Schritt 3: Die Botschaft in ein bis zwei Zeilen entwerfen
Die Kernbotschaft so formulieren, wie die Zielgruppe sie hören möchte: was sich ändert, ab wann, was zu tun ist und wo es Hilfe gibt. Einfach bleiben. Ausführlichere Inhalte können auf einer Seite dahinter liegen, aber der Kern sollte auf ein Schild passen.
Schritt 4: Den kleinsten nützlichen Kanal wählen
Den Kanal wählen, den die Zielgruppe bereits nutzt und dem sie vertraut: ein Schild an der Tür, eine SMS an Gebuchte, eine Teambesprechung, eine E-Mail an Partner. Ein Kanal, der Menschen erreicht, ist besser als fünf, die es nicht tun. Einen zweiten nur dort ergänzen, wo der erste eine wesentliche Gruppe verfehlt.
Schritt 5: Verantwortliche Rolle und Termin festlegen
Die Rolle benennen, die jede Nachricht sendet, und wann. Verantwortliche sollten nah an der Zielgruppe sein, etwa die Zentrumsleitung für Besuchende und die Teamleitung für Mitarbeitende. Die Termine in denselben Kalender wie den Rollout eintragen.
Schritt 6: Die Überprüfung planen
Für jede Zeile festhalten, woran sich der Erfolg zeigt: weniger Anrufe zur Änderung, Mitarbeitende, die Fragen richtig beantworten, Besuchende, die zur richtigen Zeit kommen. Vereinbaren, wann geprüft wird, etwa eine Woche und einen Monat nach der Änderung.
Schritt 7: Umsetzen, prüfen und nachsteuern
Die Nachrichten senden, dann die geplanten Überprüfungen durchführen. Hat eine Gruppe die Botschaft trotzdem nicht erhalten, Kanal oder Formulierung ändern und das Gelernte für das nächste Mal festhalten.
Praxisbeispiel
Ein Bürgerservicezentrum verlegte seine Donnerstagsöffnung von einer späten Abendschicht auf eine frühere Morgenschicht, passend zu den Dienstplänen. Frühere Änderungen hatten zu einem Berg von Ankündigungen geführt, einer Pressemitteilung, Plakaten und mehreren E-Mails, und trotzdem kamen Besuchende zu den alten Zeiten.
Das Team listete fünf Zielgruppen auf: die Mitarbeitenden des Zentrums, Menschen mit Terminen am Donnerstagabend, regelmäßige Besuchende ohne Termin, das Callcenter und zwei Partnerstellen, die Menschen an das Zentrum verwiesen.
Gebuchte Besuchende mussten wissen, dass ihr Termin verlegt wurde und wie sie neu buchen. Die Botschaft umfasste zwei Zeilen und ging zehn Tage vorher und erneut zwei Tage vorher per SMS aus dem Buchungssystem hinaus.
Für Besuchende ohne Termin wählte das Team ein Schild an der Eingangstür, mit durchgestrichenen alten und darunter den neuen Zeiten, drei Wochen im Voraus aufgehängt. Ein einseitiger Hinweis für Callcenter und Partnerstellen ersetzte die vier separaten E-Mails von früher.
Die Überprüfung betrachtete Anrufe zu Öffnungszeiten und Besuchende, die nach Schließung kamen. Nach einem Monat waren beide deutlich gesunken, und Ankünfte am späten Abend hatten fast aufgehört. Das Team behielt das einseitige Format für künftige Änderungen bei.
Zur VeranschaulichungTipps und typische Fehler
Tipps
- Zuerst die Mitarbeitenden informieren, damit sie Fragen beantworten können, wenn die Öffentlichkeit davon erfährt.
- Die Kernbotschaft vor dem breiten Versand an zwei oder drei Personen aus der Zielgruppe testen.
- Für die Änderung überall dieselben Worte verwenden, damit Menschen sie über alle Kanäle hinweg wiedererkennen.
- Die Prüftermine beim Schreiben des Plans in den Kalender eintragen, sonst geraten sie in Vergessenheit.
Typische Fehler
- Bei den Kanälen beginnen, was viele Ankündigungen und wenig Verständnis erzeugt.
- Eine einzige Nachricht an alle senden, sodass jede Gruppe selbst herausfinden muss, was für sie gilt.
- Mitarbeitende an der Front und Partner vergessen, die dann von der Öffentlichkeit von der Änderung erfahren.
- Die Aufgabe nach dem Versand für erledigt halten, ohne zu prüfen, ob jemand die Nachricht verstanden hat.
Was am Ende vorliegt
Am Ende steht eine einseitige Tabelle, die für jede betroffene Gruppe festhält, was sie braucht, was ihr mitgeteilt wird, auf welchem Weg, wer es sendet und woran sich zeigt, dass es gewirkt hat. Das verringert Verwirrung, wiederholte Anrufe und frustrierte Mitarbeitende. Mit einer Stakeholder-Map prüfen, ob niemand fehlt, und die Termine mit der Rollout-Checkliste verknüpfen, damit Kommunikation als Voraussetzung für die Einsatzbereitschaft gilt und nicht als Nachgedanke.
Häufige Fragen
Was gehört in einen Stakeholder-Kommunikationsplan?
Mindestens: jede Zielgruppe, was sie wissen oder tun muss, die Kernbotschaft, der Kanal, die sendende Rolle, der Zeitpunkt und wie überprüft wird, ob es gewirkt hat. Den Plan auf einer Seite halten, damit er tatsächlich genutzt wird.
Wie unterscheidet sich ein Kommunikationsplan von einer Stakeholder-Map?
Eine Stakeholder-Map zeigt, wer betroffen ist und wie viel Einfluss oder Interesse besteht. Ein Kommunikationsplan nimmt diese Gruppen und entscheidet, was jeder mitgeteilt wird, wann und wie. Zuerst die Map, dann der Plan.
Woran zeigt sich, ob die Stakeholder-Kommunikation funktioniert hat?
Vorab festlegen, woran sich Erfolg erkennen ließe: weniger Anrufe zur Änderung, Menschen, die zur richtigen Zeit kommen, Mitarbeitende, die korrekt Auskunft geben. Diese Zeichen zu vereinbarten Terminen nach der Änderung prüfen und Kanal oder Botschaft anpassen, wenn eine Gruppe verfehlt wurde.
Werkzeugkarte
Das Arbeitsblatt, das das Team ausfüllt, ein Kästchen pro Feld.
- Zielgruppe
- Bedarf
- Botschaft
- Kanal
- Verantwortlich
- Überprüfung