الشخصيات (Personas)
حوّل أنماط بحثك إلى بضعة أشخاص يستطيع الفريق كله تصورهم والتصميم لهم.
- الوقت
- 45 دقيقة
- الأشخاص
- 3–6
- نوع العمل
- التأطير
باختصار
الشخصية ملف قصير وواقعي لنوع واحد من الناس الذين توجد الخدمة من أجلهم، يُبنى من أنماط البحث لا من الخيال. لإعدادها اجمع نتائج المقابلات والبيانات، وابحث عن السلوكيات والحاجات التي تتكرر معاً، وأعطِ كل مجموعة اسماً وهدفاً، واربط كل تفصيل بدليل.
ما هو
تصف الشخصية مجموعة من الناس يشتركون في الأهداف والسلوكيات والمشكلات كأنهم شخص واحد، ليتحدث الفريق عن «ما الذي تحتاجه هيا هنا» بدلاً من «المستخدم». والشخصية المفيدة تتضمن ما يحاول الشخص تحقيقه، وكيف يفعل ذلك اليوم، وما يعترضه، والسياق الذي يتصرف فيه، وبعض الكلمات التي قالها فعلاً. إنها خلاصة بحث مكتوبة في صورة يسهل تذكرها ومناقشتها.
الشخصيات أداة شائعة في تصميم الخدمات والمنتجات، وتستخدمها فرق القطاع العام، ومنها مختبر السياسات البريطاني في مجموعة أدوات صنع السياسات المفتوح، لإبقاء الناس الذين تمسّهم السياسة أو الخدمة حاضرين أمام الفريق. وقيمتها كلها في الأدلة التي وراءها؛ فالشخصية المخترعة في اجتماع، المبنية أساساً على العمر والجنس والمسمى الوظيفي، تمنح الفريق ثقة زائفة وكثيراً ما تكرر افتراضاته. أما الشخصية المستندة إلى البحث والمنظمة حول السلوك والحاجات فتفعل العكس: تتيح للفريق أن يختبر قراراته على أناس موجودين فعلاً.
متى تستخدمه
استخدمه حين
- أنهيت جولة من المقابلات أو الملاحظة وتحتاج إلى طريقة مشتركة للحديث عن الناس المختلفين الذين قابلتهم.
- الفريق يصمم دائماً لمستخدم متوسط متخيَّل لا وجود له.
- فئات مختلفة تستخدم الخدمة نفسها بطرق متباينة جداً وتحتاج إلى أن تقرر لمن تصمم أولاً.
- تعرّف أعضاء جدداً في الفريق أو موردين أو القيادة بالمستخدمين وتريدهم أن يفهموهم بسرعة.
- تريد قائمة تحقق لمراجعة التصاميم: هل تستطيع كل شخصية إتمام هذا؟
تجنّبه حين
- لا تملك بحثاً بعد؛ أجرِ المقابلات أو اجمع البيانات أولاً بدلاً من كتابة شخصيات من الآراء.
- تحتاج إلى فهم لحظة محددة بالتفصيل؛ فخريطة التعاطف أو خريطة الرحلة أدق.
- القرار يعتمد على الأرقام، كعدد المتأثرين؛ فالشخصيات تصف أنواع الناس لا نسبهم.
ما تحتاج إليه
- الوقت
- نحو 45 دقيقة لشخصية أو اثنتين بعد تحليل البحث، إضافة إلى وقت مسبق لتجميع النتائج.
- الأشخاص
- من 3 إلى 6 أشخاص، بينهم من أجروا البحث وشخص واحد على الأقل يتعامل مباشرة مع المستفيدين.
- الأدوات
- ملاحظات المقابلات، ومجموعات التصنيف أو خرائط التعاطف، وأي بيانات عن الخدمة كالأحجام واستخدام القنوات، وورقة عمل الشخصية، وأوراق لاصقة.
كيف تديره
الخطوة 1: اجمع الأدلة
أحضر كل مصادرك: ملاحظات المقابلات، والملاحظات الميدانية، وخرائط التعاطف، وأسباب الاتصال بمركز الاتصال، وموضوعات الشكاوى، وبيانات القنوات، وضعها حيث يراها الجميع. واتفقوا على أن كل سطر في الشخصية النهائية يجب أن يعود إلى شيء في هذه الكومة.
الخطوة 2: ابحث عن السلوكيات المختلفة
اكتب الأوجه التي اختلف فيها الناس الذين قابلتهم في ما يفعلونه ويحتاجونه، مثل «ينجز كل شيء إلكترونياً» مقابل «يعتمد على أحد أفراد أسرته»، أو «يخطط قبل أسابيع» مقابل «يتصرف عند انتهاء المهلة». واكتب كل وجه مقياساً بين طرفين. فالسلوكيات والحاجات هنا أهم من العمر أو الوظيفة، لأنها ما يغيّر التصميم.
الخطوة 3: ضع الناس على المقاييس
لكل شخص في بحثك، علّم تقريباً موقعه على كل مقياس، ثم ابحث عن أشخاص يتجاورون على عدة مقاييس في آن واحد. كل مجموعة متكررة مرشحة لأن تكون شخصية. وتنتهي أغلب الخدمات بثلاث إلى خمس، فإن زادت على ست فالأرجح أن بعضها يمكن دمجه.
الخطوة 4: اكتب الهدف ومصادر الإحباط
لكل مجموعة، اكتب الهدف الرئيسي بلغة الشخص نفسه، والطريقة التي يسعى بها إليه اليوم، ومصدرين أو ثلاثة من أكثر مصادر الإحباط تكراراً. واستعمل اقتباسات من البحث حيث أمكن. وأبقِ الحديث عن الخدمة التي تعمل عليها، لا عن حياة الشخص كلها.
الخطوة 5: أضف السياق والاسم
أضف من السياق ما يؤثر في طريقة استخدام الخدمة فقط: الأجهزة، واللغة، ومن يساعده، وضغط الوقت، واحتياجات الوصول. وأعطِ الشخصية اسماً واقعياً ووصفاً قصيراً للسلوك، مثل «المُفوِّض» أو «من يتصرف في اللحظة الأخيرة». ولا تضف صورة إلا إذا كانت لن تقود إلى قوالب نمطية؛ فالرسم البسيط أنسب غالباً.
الخطوة 6: طابقها مع الأدلة
اقرأ كل شخصية بصوت مسموع واسأل من أجروا البحث: هل قابلنا أناساً كهؤلاء؟ هل في هذا شيء من التخمين؟ وميّز التخمينات بوضوح أو احذفها. ودوّن عدد المشاركين في البحث الذين تستند إليهم كل شخصية، ليعرف القارئ مدى متانتها.
الخطوة 7: اختر الشخصية الأساسية
اتفقوا على الشخصية التي يُصمَّم لها العمل التالي أولاً، ولماذا. وغالباً تكون الفئة التي يصعب تلبية حاجاتها أكثر من غيرها أو التي تستخدم الخدمة أكثر. وسجّلوا القرار في ورقة العمل لتُراجَع عليه التصاميم لاحقاً.
مثال تطبيقي
تصرف هيئة وطنية للمعاشات رواتب نحو 640,000 متقاعد، وتتلقى قرابة 9,000 مكالمة يومياً. وكانت نسبة إتمام خدمة رقمية جديدة لتحديث البيانات البنكية وبيانات المعالين 31% فقط، فأرادت القيادة أن تعرف من الذين تخذلهم الخدمة. وكان فريق البحث قد قابل 22 متقاعداً وفرداً من أسرهم وراجع أسباب المكالمات لشهر كامل.
اجتمع خمسة أشخاص لمدة 50 دقيقة: باحثتان، وقائد فريق في مركز الاتصال، ومدير منتج رقمي، ومسؤول سياسات. وانطلقوا من مجموعات التصنيف المعلقة على الحائط أصلاً.
رسموا أربعة مقاييس: ينجزها بنفسه أم عبر غيره، وواثق إلكترونياً أم يفضّل الهاتف أولاً، ويخطط مسبقاً أم يتصرف بعد توقف الصرف، ومعاش واحد أم عدة مصادر دخل.
أعطى توزيع المشاركين الـ22 ثلاث مجموعات واضحة، أكبرها متقاعدون يديرون شؤونهم عبر ابن أو ابنة بالغة يدخل إلى الخدمة نيابة عنهم. واستندت هذه المجموعة إلى تسع مقابلات وطابقت أكثر أسباب الاتصال شيوعاً: «أتصل نيابة عن والدي».
سمّى الفريق هذه الشخصية «أبو خالد، المُفوِّض»، وابنته هي من تستخدم الخدمة فعلاً. وكان هدفه «أن يستمر وصول معاشي دون أن أثقل على أحد». وأبرز مصادر الإحباط أن الخدمة لا تسمح لابنته بالتصرف نيابة عنه، وأن الخطابات لا تصل إلا إلى عنوانه القديم.
حُذف تفصيل مقترح بأن أغلب المفوِّضين فوق 75 عاماً، لأن أربعة فقط من التسعة كانوا كذلك، واستُبدل به السلوك المؤثر فعلاً: «لم يدخل إلى الخدمة بنفسه خلال العام الماضي».
اختار الفريق «المُفوِّض» شخصيةً أساسية للإصدار التالي، وصار أول سؤال تصميمي: كيف يُفوَّض أحد أفراد الأسرة بتحديث البيانات نيابة عن صاحبها؟
للتوضيحنصائح وأخطاء شائعة
نصائح
- ابدأ بالأهداف والسلوكيات، وضع العمر والوظيفة، إن أدرجتهما أصلاً، في الأسفل.
- اجعل كل شخصية في صفحة واحدة؛ فإن لم يتذكرها أحد بعد الاجتماع فهي أطول من اللازم.
- دوّن عدد المشاركين في البحث الذين تستند إليهم كل شخصية لتظهر قوتها.
- راجع الشخصيات كلما أجريت بحثاً جديداً؛ فالشخصية التي لا تتغير أبداً تكفّ عن مطابقة الناس الذين تصفهم.
أخطاء شائعة
- اختراع شخصيات في ورشة عمل مما يعتقده الفريق، ثم معاملتها على أنها بحث.
- بناء الشخصيات حول الخصائص السكانية، فينتهي شخصان بالعمر والوظيفة نفسيهما وسلوكين متعاكسين في ملف واحد.
- إعداد عدد كبير من الشخصيات لا يستطيع الفريق تذكره ولا الاختيار بينه.
- كتابة مستخدم مثالي يفعل كل ما تأمله الخدمة، فيختفي الناس الذين تخذلهم.
ما تخرج به
تخرج بثلاث إلى خمس شخصيات في صفحة واحدة لكل منها، قائمة على البحث، فيها الهدف والسلوك الحالي ومصادر الإحباط والسياق المؤثر واقتباسات وملاحظة عن الأدلة التي وراءها، مع شخصية أساسية متفق عليها للعمل التالي. الخطوة التالية تتبّع تلك الشخصية عبر الخدمة: خريطة التجربة تُظهر أين تتعثر، وأسئلة «كيف يمكننا» تحوّل مصادر إحباطها إلى تحديات للفريق.
أسئلة شائعة
كم شخصية ينبغي أن تكون للخدمة؟
عادة من ثلاث إلى خمس. الأقل قد يخفي فروقاً مهمة، والأكثر من ست يصعب على الفريق استخدامه. واختر لكل عمل شخصية أساسية واحدة.
ما الفرق بين الشخصية وخريطة التعاطف؟
خريطة التعاطف تلتقط ما يقوله شخص واحد، أو نوع واحد من الناس، وما يفكر فيه ويفعله ويشعر به، وغالباً بعد المقابلة مباشرة. أما الشخصية فأوسع وأطول عمراً: تجمع مقابلات كثيرة في ملف لنوع متكرر من المستخدمين.
هل يمكن إعداد شخصيات دون بحث؟
يمكنك كتابة ملفات أولية لمن تظن أنهم مستخدموك، لكن ميّزها بوضوح على أنها افتراضات تحتاج إلى اختبار، ولا تبنِ عليها قرارات تصميمية حتى يؤكدها البحث أو يستبدل بها غيرها.
بطاقة الأداة
ورقة العمل التي يملؤها فريقك، خانة لكل حقل.
- الاسم والوصف
- الهدف
- كيف يفعلها اليوم
- مصادر الإحباط
- السياق المؤثر
- بكلماته
- الأدلة التي وراءها