Personas (personas de usuário)
Transforme os padrões da sua pesquisa em algumas pessoas que toda a equipe consiga imaginar e para quem consiga desenhar.
- Tempo
- 45 min
- Pessoas
- 3–6
- Tipo de trabalho
- Enquadrar
Em resumo
A persona é um perfil curto e realista de um tipo de pessoa atendida pelo serviço, montado a partir de padrões da pesquisa, não da imaginação. Para criar uma, reúna os achados das entrevistas e dos dados, encontre comportamentos e necessidades que aparecem juntos, dê a cada grupo um nome e um objetivo e ligue cada detalhe a uma evidência.
O que é
A persona descreve um grupo de pessoas que compartilham objetivos, comportamentos e problemas como se fossem uma só pessoa, para que a equipe possa falar "do que a Haya precisaria aqui" em vez de "o usuário". Uma persona útil traz o que a pessoa está tentando alcançar, como ela faz isso hoje, o que atrapalha, o contexto em que ela age e algumas palavras que ela de fato usou. É um resumo da pesquisa, escrito num formato fácil de lembrar e de questionar.
Personas são muito usadas em design de serviços e de produtos, e equipes do setor público, incluindo o UK Policy Lab no seu kit de ferramentas Open Policy Making, as usam para manter à vista as pessoas afetadas por uma política ou serviço. O valor delas depende inteiramente da evidência por trás. Uma persona inventada numa reunião, montada principalmente com idade, gênero e cargo, dá à equipe uma falsa confiança e muitas vezes repete as premissas que ela já tinha. Uma persona baseada em pesquisa, organizada em torno de comportamentos e necessidades, faz o contrário: permite que a equipe confira suas decisões com pessoas que existem.
Quando usar
Use quando
- Você terminou uma rodada de entrevistas ou observação e precisa de um jeito compartilhado de falar sobre as diferentes pessoas que conheceu.
- A equipe vive desenhando para um usuário médio imaginário que não existe.
- Grupos diferentes usam o mesmo serviço de jeitos muito diferentes e você precisa decidir para quem desenhar primeiro.
- Você vai apresentar o trabalho a novos membros da equipe, fornecedores ou à liderança e quer que entendam os usuários rapidamente.
- Você quer um checklist para revisar desenhos: cada persona conseguiria concluir isso?
Evite quando
- Você ainda não tem pesquisa. Faça entrevistas ou reúna dados antes, em vez de escrever personas a partir de opinião.
- Você precisa entender em detalhe um momento específico. Um mapa de empatia ou um mapa de experiência vai ser mais preciso.
- A decisão depende de números, como quantas pessoas são afetadas. Personas descrevem tipos de pessoas, não suas proporções.
Do que você precisa
- Tempo
- Cerca de 45 minutos para uma ou duas personas depois que a pesquisa estiver sintetizada, mais um tempo antes para agrupar os achados.
- Pessoas
- De 3 a 6 pessoas, incluindo quem fez a pesquisa e pelo menos uma pessoa que trabalha diretamente com os usuários do serviço.
- Materiais
- Anotações de entrevistas, grupos de afinidade ou mapas de empatia, dados do serviço como volumes ou uso de canais, a planilha de persona e post-its.
Como aplicar
Passo 1: Reúna a evidência
Traga todas as fontes que você tiver: anotações de entrevistas, observações, mapas de empatia, motivos de ligação para a central, temas de reclamações e dados de canais. Coloque tudo onde o grupo inteiro possa ver. Combinem que cada linha da persona final precisa apontar para algo dessa pilha.
Passo 2: Encontre os comportamentos que variam
Liste as formas como as pessoas que você conheceu diferiam no que faziam e precisavam, como "faz tudo online" versus "depende de um familiar", ou "planeja com semanas de antecedência" versus "age no último dia do prazo". Escreva cada uma como uma escala entre dois extremos. Aqui, comportamentos e necessidades importam mais que idade ou profissão, porque são eles que mudam o desenho.
Passo 3: Posicione as pessoas nas escalas
Para cada pessoa da pesquisa, marque mais ou menos onde ela fica em cada escala. Depois procure pessoas que ficam juntas em várias escalas ao mesmo tempo. Cada agrupamento recorrente é uma candidata a persona. A maioria dos serviços termina com três a cinco; se você tiver mais de seis, provavelmente dá para juntar algumas.
Passo 4: Escreva o objetivo e as frustrações
Para cada agrupamento, escreva o objetivo principal nos termos da própria pessoa, como ela o persegue hoje e as duas ou três frustrações que mais aparecem. Use falas da pesquisa sempre que puder. Mantenha o foco no serviço em que vocês estão trabalhando, não na vida inteira da pessoa.
Passo 5: Acrescente contexto e um nome
Acrescente só o contexto que afeta como ela usa o serviço: dispositivos, idioma, quem a ajuda, pressão de tempo, necessidades de acessibilidade. Dê à persona um nome realista e um rótulo curto para o comportamento, como "o que delega" ou "a que age no prazo final". Só inclua uma foto se ela não levar as pessoas a estereotipar; uma ilustração simples costuma funcionar melhor.
Passo 6: Confira com a evidência
Leia cada persona em voz alta e pergunte a quem fez a pesquisa: conhecemos pessoas assim? Alguma coisa aqui é palpite? Marque os palpites com clareza ou tire-os. Anote em quantos participantes da pesquisa cada persona se apoia, para quem lê saber quão sólida ela é.
Passo 7: Escolha a persona principal
Combinem para qual persona o próximo trabalho vai ser desenhado primeiro, e por quê. Em geral é o grupo cujas necessidades são mais difíceis de atender ou que mais usa o serviço. Registre a decisão na planilha para que as revisões de desenho futuras possam ser conferidas com ela.
Exemplo prático
Um órgão nacional de previdência paga cerca de 640.000 aposentados e atende aproximadamente 9.000 ligações por dia. Um novo serviço digital para atualizar dados bancários e dependentes tinha uma taxa de conclusão de 31%, e a liderança queria saber quem ele estava deixando de atender. A equipe de pesquisa tinha entrevistado 22 aposentados e familiares e analisado um mês de motivos de ligação.
Cinco pessoas se reuniram por 50 minutos: duas pesquisadoras, um líder de equipe da central de atendimento, uma gerente de produto digital e um analista de políticas. Partiram dos grupos de afinidade que já estavam na parede.
Desenharam quatro escalas: faz sozinho ou por meio de outra pessoa; seguro no online ou prefere o telefone; planeja com antecedência ou age depois que um pagamento para; uma aposentadoria ou várias fontes de renda.
Posicionar os 22 participantes gerou três agrupamentos claros. O maior era de aposentados que cuidam dos seus assuntos por meio de um filho adulto, que entra no sistema em nome deles. Ele se apoiava em nove entrevistas e batia com o principal motivo de ligação, "estou ligando pelo meu pai".
A equipe chamou essa persona de Abu Khalid, "o que delega", tendo a filha como a pessoa que de fato usa o serviço. O objetivo dele era "manter a aposentadoria caindo sem incomodar ninguém". As principais frustrações eram que o serviço não deixava a filha agir por ele e que as cartas iam só para o endereço antigo.
Um detalhe proposto, de que quem delega tinha em geral mais de 75 anos, foi retirado porque só quatro dos nove tinham. Foi substituído pelo comportamento que importava: "não entrou no sistema pessoalmente no último ano".
A equipe escolheu o que delega como persona principal da próxima versão, e a primeira pergunta de desenho passou a ser como um familiar poderia ser autorizado a atualizar dados em nome de outra pessoa.
IlustrativoDicas e erros comuns
Dicas
- Comece por objetivos e comportamentos. Coloque idade e profissão, se for incluí-las, no fim.
- Mantenha cada persona em uma página. Se ninguém consegue lembrar dela depois de uma reunião, está longa demais.
- Anote em quantos participantes da pesquisa cada persona se apoia, para a solidez dela ficar visível.
- Revise as personas quando fizer nova pesquisa. Uma persona que nunca muda deixa de corresponder às pessoas que descreve.
Erros comuns
- Inventar personas numa oficina a partir do que a equipe acredita e depois tratá-las como pesquisa.
- Montar personas em torno de dados demográficos, de modo que duas pessoas com a mesma idade e profissão, mas comportamentos opostos, acabam num só perfil.
- Criar tantas personas que a equipe não consegue guardá-las na cabeça nem escolher entre elas.
- Escrever um usuário idealizado que já faz tudo o que o serviço espera, o que esconde as pessoas que ele está deixando de atender.
O que você leva
Você sai com três a cinco personas de uma página baseadas em pesquisa, cada uma com objetivo, comportamento atual, frustrações, contexto relevante, falas e uma nota sobre a evidência por trás, além de uma persona principal combinada para o próximo trabalho. O próximo passo é acompanhar essa persona pelo serviço. O mapa de experiência mostra onde ela tem dificuldade, e as perguntas Como poderíamos transformam suas frustrações em desafios para a equipe.
Perguntas frequentes
Quantas personas um serviço deve ter?
Em geral, de três a cinco. Menos pode esconder diferenças importantes; mais de seis fica difícil para a equipe usar. Escolha uma como persona principal para cada trabalho.
Qual a diferença entre persona e mapa de empatia?
O mapa de empatia registra o que uma pessoa, ou um tipo de pessoa, diz, pensa, faz e sente, muitas vezes logo depois de uma entrevista. A persona é mais ampla e dura mais: combina muitas entrevistas num perfil de um tipo recorrente de usuário.
Dá para criar personas sem pesquisa?
Você pode escrever rascunhos de perfis de quem acha que são seus usuários, mas identifique-os claramente como premissas a testar. Eles não devem ser usados para tomar decisões de desenho até que a pesquisa os confirme ou os substitua.
Ficha da ferramenta
A planilha que sua equipe preenche, um quadro por campo.
- Nome e rótulo
- Objetivo
- Como faz hoje
- Frustrações
- Contexto que importa
- Nas palavras da pessoa
- Evidência por trás