Personas (personas utilisateurs)
Transformez les tendances de votre recherche en quelques personnes que toute l'équipe peut se représenter et pour qui elle peut concevoir.
- Durée
- 45 min
- Participants
- 3–6
- Type de travail
- Cadrer
En bref
Un persona est le profil court et réaliste d'un type de personne servie, construit à partir des tendances de la recherche et non de l'imagination. Rassemblez vos constats d'entretiens et vos données, repérez les comportements et besoins qui reviennent ensemble, donnez à chaque groupe un nom et un objectif, et rattachez chaque détail à une preuve.
De quoi s'agit-il
Un persona décrit un groupe de personnes qui partagent des objectifs, des comportements et des difficultés comme s'il s'agissait d'une seule personne, pour qu'une équipe puisse se demander « de quoi Haya aurait-elle besoin ici ? » au lieu de parler de « l'usager ». Un persona utile contient ce que la personne cherche à accomplir, comment elle s'y prend aujourd'hui, ce qui la gêne, le contexte dans lequel elle agit et quelques mots qu'elle a réellement prononcés. C'est une synthèse de recherche, écrite sous une forme facile à retenir et à discuter.
Les personas sont très utilisés en design de service et de produit, et des équipes du secteur public, dont le Policy Lab britannique dans sa boîte à outils Open Policy Making, s'en servent pour garder en vue les personnes concernées par une politique ou un service. Leur valeur dépend entièrement des preuves qui les fondent. Un persona inventé en réunion, construit surtout sur l'âge, le genre et l'intitulé de poste, donne à l'équipe une fausse assurance et reproduit souvent ses idées reçues. Un persona ancré dans la recherche, organisé autour des comportements et des besoins, fait l'inverse : il permet à l'équipe de confronter ses décisions à des personnes qui existent.
Quand l'utiliser
À utiliser quand
- Vous avez terminé une série d'entretiens ou d'observations et avez besoin d'une manière commune de parler des différentes personnes rencontrées.
- Une équipe continue de concevoir pour un usager moyen imaginaire qui n'existe pas.
- Des groupes différents utilisent le même service de façons très différentes et vous devez décider pour qui concevoir en premier.
- Vous présentez le sujet à de nouveaux membres de l'équipe, à des prestataires ou à la direction et voulez qu'ils comprennent vite les usagers.
- Vous voulez une grille pour relire des maquettes : chaque persona pourrait-il aller au bout ?
À éviter quand
- Vous n'avez pas encore de recherche. Menez des entretiens ou réunissez des données d'abord, plutôt que d'écrire des personas à partir d'opinions.
- Vous devez comprendre en détail un moment précis. Une carte d'empathie ou une carte d'expérience sera plus précise.
- La décision dépend de chiffres, comme le nombre de personnes concernées. Les personas décrivent des types de personnes, pas leurs proportions.
Ce qu'il vous faut
- Durée
- Environ 45 minutes pour un ou deux personas une fois la recherche synthétisée, plus du temps en amont pour regrouper les constats.
- Participants
- 3 à 6 personnes, dont celles qui ont mené la recherche et au moins une personne en contact direct avec les usagers du service.
- Matériel
- Des notes d'entretiens, des groupes issus d'un diagramme d'affinités ou des cartes d'empathie, des données du service comme les volumes ou l'usage des canaux, la fiche persona et des post-it.
Comment la mener
Étape 1: Rassembler les preuves
Apportez toutes vos sources : notes d'entretiens, observations, cartes d'empathie, motifs d'appel au centre de contact, thèmes de réclamation et données sur les canaux. Placez-les là où tout le groupe peut les voir. Convenez que chaque ligne du persona final devra renvoyer à un élément de cette pile.
Étape 2: Repérer les comportements qui diffèrent
Listez les manières dont les personnes rencontrées différaient dans ce qu'elles faisaient et ce dont elles avaient besoin, comme « fait tout en ligne » ou « s'appuie sur un proche », « anticipe des semaines à l'avance » ou « agit à la date limite ». Écrivez chacune comme une échelle entre deux extrêmes. Ici, les comportements et les besoins comptent plus que l'âge ou le métier, car ce sont eux qui changent la conception.
Étape 3: Placer les personnes sur les échelles
Pour chaque personne de votre recherche, marquez approximativement sa position sur chaque échelle. Cherchez ensuite les personnes qui se retrouvent ensemble sur plusieurs échelles à la fois. Chaque regroupement récurrent est un persona potentiel. La plupart des services en comptent trois à cinq ; au-delà de six, certains peuvent sans doute être fusionnés.
Étape 4: Rédiger l'objectif et les frustrations
Pour chaque regroupement, écrivez l'objectif principal dans les termes de la personne, la façon dont elle s'y prend aujourd'hui et les deux ou trois frustrations qui reviennent le plus. Utilisez des citations de la recherche quand vous le pouvez. Restez centré sur le service sur lequel vous travaillez, pas sur toute la vie de la personne.
Étape 5: Ajouter le contexte et un nom
N'ajoutez que le contexte qui influe sur l'usage du service : appareils, langue, personnes qui l'aident, contrainte de temps, besoins d'accessibilité. Donnez au persona un nom réaliste et une courte étiquette de comportement, comme « le délégateur » ou « celui qui agit à la dernière minute ». N'ajoutez une photo que si elle n'incite pas aux stéréotypes ; une simple illustration fonctionne souvent mieux.
Étape 6: Le confronter aux preuves
Lisez chaque persona à voix haute et demandez à ceux qui ont mené la recherche : avons-nous rencontré des gens comme ça ? Y a-t-il ici une supposition ? Signalez clairement les suppositions ou retirez-les. Notez sur combien de participants s'appuie chaque persona, pour que les lecteurs sachent à quel point il est solide.
Étape 7: Choisir le persona principal
Convenez du persona pour lequel le prochain travail sera conçu en priorité, et pourquoi. C'est en général le groupe dont les besoins sont les plus difficiles à satisfaire ou qui utilise le plus le service. Consignez la décision sur la fiche pour que les revues de conception ultérieures puissent s'y référer.
Exemple concret
Une caisse nationale de retraite verse des pensions à environ 640 000 retraités et traite près de 9 000 appels par jour. Un nouveau service en ligne pour mettre à jour ses coordonnées bancaires et ses ayants droit n'était mené à terme que dans 31 % des cas, et la direction voulait savoir pour qui il échouait. L'équipe de recherche avait interrogé 22 retraités et membres de leur famille et analysé un mois de motifs d'appel.
Cinq personnes se sont réunies 50 minutes : deux chercheurs, une cheffe d'équipe du centre d'appels, un responsable produit numérique et un chargé de politique publique. Ils sont partis des groupes du diagramme d'affinités déjà affichés au mur.
Ils ont tracé quatre échelles : fait seul ou passe par quelqu'un ; à l'aise en ligne ou téléphone d'abord ; anticipe ou agit après l'arrêt d'un versement ; une seule pension ou plusieurs sources de revenus.
Le placement des 22 participants a fait apparaître trois regroupements nets. Le plus important réunissait les retraités qui gèrent leurs affaires par l'intermédiaire d'un enfant adulte, qui se connecte à leur place. Il s'appuyait sur neuf entretiens et correspondait au premier motif d'appel : « J'appelle pour mon père. »
L'équipe a appelé ce persona Abu Khalid, « le délégateur », sa fille étant la personne qui utilise réellement le service. Son objectif : « que ma pension continue d'arriver sans déranger personne ». Ses principales frustrations : le service ne permettait pas à sa fille d'agir pour lui, et les courriers partaient uniquement à son ancienne adresse.
Un détail proposé, selon lequel les délégateurs avaient pour la plupart plus de 75 ans, a été retiré car seuls quatre des neuf l'étaient. Il a été remplacé par le comportement qui comptait : « ne s'est pas connecté lui-même depuis un an ».
L'équipe a retenu le délégateur comme persona principal pour la prochaine version, et la première question de conception est devenue : comment un membre de la famille peut-il être habilité à mettre à jour des informations pour le compte d'un proche ?
À titre illustratifConseils et erreurs
Conseils
- Commencez par les objectifs et les comportements. Mettez l'âge et le métier, si vous les gardez, tout en bas.
- Tenez chaque persona sur une page. Si personne ne s'en souvient après une réunion, il est trop long.
- Indiquez sur combien de participants repose chaque persona, pour que sa solidité soit visible.
- Revoyez les personas à chaque nouvelle recherche. Un persona qui ne change jamais cesse de ressembler aux personnes qu'il décrit.
Erreurs fréquentes
- Inventer des personas en atelier à partir de ce que croit l'équipe, puis les traiter comme de la recherche.
- Construire les personas sur la démographie, si bien que deux personnes du même âge et du même métier mais aux comportements opposés se retrouvent dans un seul profil.
- Créer tant de personas que l'équipe ne peut ni les garder en tête ni choisir entre eux.
- Décrire un usager idéal qui fait déjà tout ce que le service espère, ce qui masque les personnes pour qui il échoue.
Ce que vous obtenez
Vous repartez avec trois à cinq personas d'une page fondés sur la recherche, chacun avec un objectif, un comportement actuel, des frustrations, le contexte utile, des citations et une note sur les preuves qui le fondent, ainsi qu'un persona principal convenu pour le prochain travail. Il s'agit ensuite de suivre ce persona à travers le service. La carte d'expérience montre où il bute, et les questions « Comment pourrions-nous » transforment ses frustrations en défis pour l'équipe.
Questions fréquentes
Combien de personas un service doit-il avoir ?
En général trois à cinq. Moins peut masquer des différences importantes ; au-delà de six, l'équipe a du mal à s'en servir. Choisissez-en un comme persona principal pour chaque travail.
Quelle différence entre un persona et une carte d'empathie ?
Une carte d'empathie saisit ce qu'une personne, ou un type de personne, dit, pense, fait et ressent, souvent juste après un entretien. Un persona est plus large et plus durable : il combine de nombreux entretiens en un profil de type d'usager récurrent.
Peut-on créer des personas sans recherche ?
Vous pouvez rédiger des profils provisoires de ceux que vous pensez être vos usagers, mais présentez-les clairement comme des hypothèses à vérifier. Ils ne doivent pas servir à prendre des décisions de conception tant que la recherche ne les a pas confirmés ou remplacés.
Fiche de l'outil
La fiche de travail que remplit votre équipe, une case par rubrique.
- Nom et étiquette
- Objectif
- Comment il s'y prend aujourd'hui
- Frustrations
- Contexte utile
- Avec ses mots
- Preuves qui le fondent