Personas (user personas)
Convierte los patrones de tu investigación en unas pocas personas que todo el equipo pueda imaginar y para las que pueda diseñar.
- Tiempo
- 45 min
- Personas
- 3–6
- Tipo de trabajo
- Enmarcar
En resumen
Una persona es un perfil realista y breve de un tipo de usuario de un servicio, construido con patrones de la investigación no con la imaginación. Para crearla, reúne los hallazgos de entrevistas y datos, busca comportamientos y necesidades que se repiten juntos, da a cada grupo nombre y objetivo y vincula cada detalle a la evidencia.
Qué es
Una persona describe a un grupo de gente que comparte objetivos, comportamientos y problemas como si fuera una sola persona, para que el equipo pueda hablar de "qué necesitaría Haya aquí" en lugar de "el usuario". Una persona útil recoge lo que esa persona intenta conseguir, cómo lo hace hoy, qué se lo impide, el contexto en el que actúa y algunas palabras que de verdad usó. Es un resumen de la investigación, escrito de forma fácil de recordar y de discutir.
Las personas se usan mucho en diseño de servicios y de producto, y equipos del sector público, entre ellos el UK Policy Lab en su caja de herramientas Open Policy Making, las usan para no perder de vista a quienes afecta una política o un servicio. Su valor depende por completo de la evidencia que las respalda. Una persona inventada en una reunión, construida sobre todo con edad, género y cargo, da al equipo una falsa seguridad y a menudo repite sus suposiciones de siempre. Una persona basada en investigación y organizada en torno a comportamientos y necesidades hace lo contrario: permite al equipo contrastar sus decisiones con personas que existen.
Cuándo usarlo
Úsalo cuando
- Has terminado una ronda de entrevistas u observación y necesitas una forma compartida de hablar de las distintas personas que conociste.
- Un equipo diseña una y otra vez para un usuario medio imaginario que no existe.
- Distintos grupos usan el mismo servicio de formas muy diferentes y necesitas decidir para quién diseñar primero.
- Vas a informar a nuevas personas del equipo, proveedores o la dirección y quieres que entiendan rápido a los usuarios.
- Quieres una lista de comprobación para revisar diseños: ¿podría cada persona completar esto?
Evítalo cuando
- Todavía no tienes investigación. Haz entrevistas o reúne datos primero, en lugar de escribir personas a partir de opiniones.
- Necesitas entender en detalle un momento concreto. Un mapa de empatía o un mapa de experiencia serán más precisos.
- La decisión depende de cifras, como cuántas personas se ven afectadas. Las personas describen tipos de gente, no sus proporciones.
Qué necesitas
- Tiempo
- Unos 45 minutos para una o dos personas una vez sintetizada la investigación, más tiempo previo para agrupar los hallazgos.
- Personas
- De 3 a 6 personas, incluidas quienes hicieron la investigación y al menos alguien que trabaje directamente con los usuarios del servicio.
- Materiales
- Notas de entrevistas, diagramas de afinidad o mapas de empatía, datos del servicio como volúmenes o uso de canales, la ficha de persona y notas adhesivas.
Cómo aplicarlo
Paso 1: Reúne la evidencia
Trae todas las fuentes que tengas: notas de entrevistas, observaciones, mapas de empatía, motivos de llamada al centro de atención, temas de quejas y datos de canales. Ponlas donde todo el grupo pueda verlas. Acuerden que cada línea de la persona final debe remitir a algo de ese montón.
Paso 2: Encuentra los comportamientos que difieren
Enumera en qué se diferenciaban las personas que conociste en lo que hacían y necesitaban, como "lo hace todo en línea" frente a "depende de un familiar", o "planifica con semanas de antelación" frente a "actúa en el último momento". Escribe cada diferencia como una escala entre dos extremos. Aquí importan más los comportamientos y las necesidades que la edad o el empleo, porque son lo que cambia el diseño.
Paso 3: Sitúa a las personas en las escalas
Para cada participante de tu investigación, marca aproximadamente dónde se sitúa en cada escala. Luego busca a quienes coinciden en varias escalas a la vez. Cada agrupación que se repite es una persona candidata. La mayoría de servicios acaba con tres a cinco; si tienes más de seis, probablemente puedas fusionar algunas.
Paso 4: Escribe el objetivo y las frustraciones
Para cada agrupación, escribe el objetivo principal con las palabras de la propia persona, cómo lo persigue hoy y las dos o tres frustraciones que más aparecen. Usa citas de la investigación siempre que puedas. Céntrate en el servicio en el que trabajas, no en toda la vida de la persona.
Paso 5: Añade contexto y un nombre
Añade solo el contexto que afecta a cómo usa el servicio: dispositivos, idioma, quién le ayuda, presión de tiempo, necesidades de accesibilidad. Da a la persona un nombre realista y una etiqueta breve para su comportamiento, como "quien delega" o "quien actúa al límite del plazo". Añade una foto solo si no va a llevar a estereotipar; una ilustración sencilla suele funcionar mejor.
Paso 6: Contrástala con la evidencia
Lee cada persona en voz alta y pregunta a quienes hicieron la investigación: ¿conocimos a gente así? ¿Hay algo aquí que sea una conjetura? Marca claramente las conjeturas o elimínalas. Anota en cuántos participantes de la investigación se basa cada persona, para que quien la lea sepa lo sólida que es.
Paso 7: Elige la persona principal
Acuerden para qué persona se diseña primero el siguiente trabajo, y por qué. Suele ser el grupo cuyas necesidades son más difíciles de cubrir o el que más usa el servicio. Registra la decisión en la ficha para que las revisiones de diseño posteriores puedan contrastarse con ella.
Ejemplo práctico
Una agencia nacional de pensiones paga a unos 640.000 jubilados y atiende alrededor de 9.000 llamadas al día. Un nuevo servicio digital para actualizar datos bancarios y personas a cargo tenía una tasa de finalización del 31 %, y la dirección quería saber a quién estaba fallando. El equipo de investigación había entrevistado a 22 jubilados y familiares y revisado un mes de motivos de llamada.
Cinco personas se reunieron durante 50 minutos: dos investigadoras, un jefe de equipo del centro de llamadas, una responsable de producto digital y un técnico de políticas. Partieron de los diagramas de afinidad que ya estaban en la pared.
Dibujaron cuatro escalas: lo hace solo o a través de otra persona; seguro en línea o primero el teléfono; planifica con antelación o actúa cuando se interrumpe un pago; una sola pensión o varias fuentes de ingresos.
Al situar a los 22 participantes salieron tres agrupaciones claras. La mayor era la de jubilados que gestionan sus asuntos a través de un hijo o hija adultos, que inician sesión en su nombre. Se basaba en nueve entrevistas y coincidía con el principal motivo de llamada: "llamo por mi padre".
El equipo llamó a esta persona “Abu Khalid”, "quien delega", con su hija como la persona que realmente usa el servicio. Su objetivo era "que mi pensión siga llegando sin molestar a nadie". Las principales frustraciones eran que el servicio no permitía a su hija actuar en su nombre y que las cartas solo llegaban a su antigua dirección.
Un detalle propuesto, que quienes delegan tenían en su mayoría más de 75 años, se eliminó porque solo cuatro de los nueve los tenían. Se sustituyó por el comportamiento que importaba: "no ha iniciado sesión él mismo en el último año".
El equipo eligió a quien delega como persona principal para la siguiente versión, y la primera pregunta de diseño pasó a ser cómo autorizar a un familiar para actualizar datos en nombre de otra persona.
IlustrativoConsejos y errores
Consejos
- Empieza por los objetivos y los comportamientos. Pon la edad y el empleo, si los incluyes, al final.
- Limita cada persona a una página. Si nadie la recuerda después de una reunión, es demasiado larga.
- Anota en cuántos participantes de la investigación se apoya cada persona, para que su solidez sea visible.
- Revisa las personas cuando hagas nueva investigación. Una persona que nunca cambia deja de parecerse a la gente que describe.
Errores frecuentes
- Inventar personas en un taller a partir de lo que cree el equipo y luego tratarlas como investigación.
- Construir personas en torno a datos demográficos, de modo que dos personas con la misma edad y empleo pero comportamientos opuestos acaban en un mismo perfil.
- Crear tantas personas que el equipo no puede tenerlas presentes ni elegir entre ellas.
- Describir un usuario ideal que ya hace todo lo que el servicio espera, lo que oculta a las personas a las que está fallando.
Con qué terminas
Sales con tres a cinco personas de una página basadas en investigación, cada una con un objetivo, su comportamiento actual, frustraciones, el contexto relevante, citas y una nota sobre la evidencia que la respalda, además de una persona principal acordada para el siguiente trabajo. El siguiente paso es seguir a esa persona a lo largo del servicio. El mapa de experiencia muestra dónde tropieza, y las preguntas ¿Cómo podríamos? convierten sus frustraciones en retos para el equipo.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas personas debería tener un servicio?
Normalmente de tres a cinco. Menos pueden ocultar diferencias importantes; más de seis son difíciles de usar para un equipo. Elige una como persona principal para cada trabajo.
¿Qué diferencia hay entre una persona y un mapa de empatía?
Un mapa de empatía recoge lo que una persona, o un tipo de persona, dice, piensa, hace y siente, a menudo justo después de una entrevista. Una persona es más amplia y más duradera: combina muchas entrevistas en el perfil de un tipo de usuario que se repite.
¿Podemos crear personas sin investigación?
Puedes redactar perfiles provisionales de quiénes crees que son tus usuarios, pero etiquétalos claramente como supuestos que hay que probar. No deberían usarse para tomar decisiones de diseño hasta que la investigación los confirme o los sustituya.
Ficha de la herramienta
La ficha de trabajo que rellena tu equipo, una casilla por campo.
- Nombre y etiqueta
- Objetivo
- Cómo lo hace hoy
- Frustraciones
- Contexto que importa
- Con sus palabras
- Evidencia que la respalda