مصفوفة نقاط التواصل (Touchpoint matrix)
ضع خطوات الرحلة في الأعلى والقنوات على الجانب، وانظر أين تغيب الخدمة أو تتكرر أو تنقطع بينها.
- الوقت
- 45 دقيقة
- الأشخاص
- 3–6
- نوع العمل
- التأطير · التخطيط
باختصار
مصفوفة نقاط التواصل جدول تُوضع فيه خطوات رحلة المتعامل أفقياً، وقنوات الخدمة عمودياً، كالموقع الإلكتروني والهاتف والرسائل النصية والشباك والخطابات والزيارات الميدانية. لبنائها اكتب الخطوات والقنوات، وحدّد كل خانة تتم فيها خطوة ما، ثم تتبّع رحلات حقيقية لتكشف الفجوات والتكرار وانتقالات المتعامل القسرية بين القنوات.
ما هو
تصل معظم الخدمات إلى الناس عبر عدة قنوات في آن واحد. فقد يقرأ الشخص عن الخدمة في موقع إلكتروني، ثم يستفسر بالهاتف، ثم تصله رسالة نصية، ثم يراجع الشباك، ثم يتلقى خطاباً، وكل ذلك لطلب واحد. وتجمع مصفوفة نقاط التواصل هذا كله في صفحة واحدة: كل عمود خطوة في الرحلة من معرفة الخدمة حتى إتمامها، وكل صف قناة، وكل خانة تحمل نقطة التواصل إن وُجدت، أي الشاشة أو المكالمة أو الرسالة أو النموذج أو المحادثة التي تتم فيها تلك الخطوة في تلك القناة.
وحين تمتلئ المصفوفة تظهر الأنماط بسهولة: الخانات الفارغة تكشف خطوات لا تدعمها قناة ما، والأعمدة المزدحمة تكشف خطوات مكررة كثيراً ما تحمل معلومات مختلفة، والخطوط بين الخانات تكشف انتقالات يُجبر فيها الشخص على تغيير القناة ليكمل. وهذه الأداة شائعة في تصميم الخدمات إلى جانب خرائط الرحلة ومخططات الخدمة، وتفيد خصوصاً عند تحديد القنوات التي ينبغي أن تقدمها خدمة جديدة أو معدّلة. وفي ورقة العمل تدوّن خطوات الرحلة، والقنوات، ونقطة التواصل في كل خانة، والفجوات، والتكرار، والانتقالات، والتغيير الذي تقررون إجراءه.
متى تستخدمه
استخدمه حين
- تُقدَّم الخدمة عبر عدة قنوات، ولا يملك أحد صورة واحدة لما يحدث في كل منها.
- يقول المتعاملون إنهم أُحيلوا من قناة إلى أخرى، أو تلقوا إجابات مختلفة من أماكن مختلفة.
- تضيف قناة أو تلغيها، كنقل خدمة الشباك إلى الإنترنت، وتحتاج إلى معرفة ما يتأثر بهذا التغيير.
- لديك خريطة رحلة وتريد التحقق من أن كل خطوة تعمل في القنوات التي يستخدمها الناس فعلاً.
- تخطط لإطلاق خدمة وتحتاج إلى التأكد من أن كل القنوات تقدّم المعلومات نفسها من اليوم الأول.
تجنّبه حين
- حين تعمل الخدمة عبر قناة واحدة فقط، فخريطة رحلة بسيطة أو «مخطط سير العمليات» ستفيدك أكثر.
- حين لا تعرف بعد خطوات الرحلة من جهة المتعامل؛ ارسم التجربة أولاً، وإلا جاءت الأعمدة انعكاساً للهيكل التنظيمي.
- حين تحتاج إلى رؤية العمليات والأنظمة الداخلية خلف كل خطوة، فاستخدم «مخطط الخدمة» الذي يضيف طبقات الكواليس التي لا تُظهرها المصفوفة.
ما تحتاج إليه
- الوقت
- نحو 45 دقيقة لرحلة واحدة تضم حتى ثماني خطوات وست قنوات، وأكثر إذا تتبعتم حالات حقيقية كثيرة.
- الأشخاص
- من 3 إلى 6 أشخاص يعرفون مجتمعين كل القنوات، كموظف من الشباك وآخر من مركز الاتصال وثالث من الفريق الرقمي ورابع من المراسلات.
- الأدوات
- خريطة رحلة أو قائمة خطوات، وجدول كبير على جدار أو لوحة مشتركة، وأوراق لاصقة بلونين، ومن 5 إلى 10 حالات أو شكاوى حقيقية لتتبّعها.
كيف تديره
الخطوة 1: اكتبوا خطوات الرحلة
اجعلوا الخطوات التي يمر بها المتعامل عناوين للأعمدة، بكلماته هو وبالترتيب، مثل «يعرف بالخدمة»، و«يتحقق من الأهلية»، و«يقدّم الطلب»، و«يدفع»، و«ينتظر»، و«يتسلّم النتيجة». ست إلى ثماني خطوات تكفي عادةً، وإن كانت لديكم خريطة رحلة فخذوا الخطوات منها.
الخطوة 2: اكتبوا القنوات
اجعلوا كل قناة صفاً على الجانب: الموقع الإلكتروني، والتطبيق، والخط الهاتفي، والرسائل النصية، والبريد الإلكتروني، والشباك، والخطابات، والزيارة المنزلية أو الميدانية، وأي شريك كالبنك أو مكتب الخدمات الخاص. وأدرجوا القنوات التي لا تتحكم فيها الجهة لكن المتعاملين يستخدمونها، كوسائل التواصل الاجتماعي أو قريب يساعد في المعاملة.
الخطوة 3: املؤوا الخانات
اسألوا عن كل خانة: هل يمكن أن تتم هذه الخطوة في هذه القناة اليوم؟ إن كان الجواب نعم فاكتبوا نقطة التواصل على ورقة لاصقة: النموذج، أو الشاشة، أو نص المكالمة، أو الرسالة. وإن كان لا فاتركوا الخانة فارغة. تحققوا مما يحدث فعلاً لا مما يقوله الإجراء المكتوب، والعاملون في كل قناة هم أفضل مصادركم.
الخطوة 4: حدّدوا الفجوات والتكرار
انظروا على امتداد كل عمود، وضعوا دائرة حول الخانات الفارغة التي يحاول فيها المتعاملون بوضوح إتمام تلك الخطوة، كالاتصال للاستعلام عن حالة الطلب بينما لا يراها فريق الهاتف. وعلّموا الأعمدة التي تتم فيها الخطوة نفسها في عدة قنوات، واسألوا إن كانت المعلومات واحدة في كل منها، فالتكرار بصياغات مختلفة مصدر شائع للشكاوى.
الخطوة 5: تتبّعوا رحلات حقيقية
خذوا من خمس إلى عشر حالات أو شكاوى حقيقية، وارسموا كل واحدة خطاً يمر على المصفوفة من خانة إلى خانة. كلما غيّر الخط صفّه فقد انتقل الشخص إلى قناة أخرى. دوّنوا إن كان قد اختار الانتقال أم أُحيل إليه، فالانتقالات القسرية هي المواضع التي ينسحب فيها الناس أو يعاودون الاتصال.
الخطوة 6: قرروا ما ستغيّرونه
اختاروا معاً نمطين أو ثلاثة تسبب أكبر قدر من المتاعب، واكتبوا لكل منها تغييراً واحداً: سدّ فجوة، أو إلغاء تكرار، أو توحيد المعلومات، أو إنهاء انتقال قسري. وسمّوا مسؤولاً عن كل تغيير.
الخطوة 7: وثّقوا المصفوفة
صوّروا المصفوفة أو احفظوها بعلاماتها وخطوطها، واكتبوا التغييرات المتفق عليها في ورقة العمل. واجعلوها المرجع لكل تغيير لاحق في القنوات، ليبدأ كل قرار جديد من الصورة نفسها.
مثال تطبيقي
كانت شركة تأمين وطنية تعالج نحو 3,000 مطالبة مركبات شهرياً. وكشفت مراجعة أن 41% من أصحاب المطالبات اتصلوا بمركز الاتصال مرتين على الأقل وطلبهم مفتوح، وقال موظفو المركز إن معظم الاتصالات كانت عن حالة الطلب التي لا يستطيعون رؤيتها.
بنى خمسة أشخاص المصفوفة في 50 دقيقة: موظف مطالبات، ورئيسة فريق في مركز الاتصال، ومالك المنتج الرقمي، وموظف مراسلات، ومصمم خدمات. واستخدموا سبع خطوات من الإبلاغ عن الحادث حتى استلام المبلغ، وست قنوات: التطبيق، والموقع، والهاتف، والرسائل النصية، والخطابات، والورشة الشريكة.
أظهر ملء الخانات أن صاحب المطالبة يستطيع الإبلاغ عن الحادث في أربع قنوات، لكنه لا يستطيع متابعة حالة الطلب إلا في التطبيق. وكان صف الهاتف فارغاً تحت خطوة «متابعة الإصلاح»، مع أنها السبب الرئيسي للاتصال.
وكان لعمود «الموافقة على تقدير الإصلاح» نقاط تواصل في ثلاث قنوات: إشعار في التطبيق، وخطاب، ومكالمة من الورشة. وفي نحو حالة من كل عشر حالات ذكر الخطاب مبلغ تحمّل مختلفاً عمّا في التطبيق، لأنه يصدر من نظام أقدم.
وأظهر تتبّع ثماني مطالبات حقيقية أن ست منها أُحيلت من الورشة إلى مركز الاتصال مرة على الأقل، لأن الورشة لم تستطع التأكد من موافقة شركة التأمين على التقدير.
اتفق الفريق على ثلاثة تغييرات: منح موظفي مركز الاتصال شاشة الحالة نفسها التي في التطبيق، وإيقاف خطاب التقدير وإرسال مبلغ التحمّل برسالة نصية من النظام الرئيسي، وتمكين الورش الشريكة من رؤية حالة الموافقة.
سُمّي مسؤول لكل تغيير، والتزمت رئيسة فريق مركز الاتصال بتقرير شهري عن الاتصالات المتكررة لكل مطالبة لمعرفة إن كانت التغييرات قد نجحت.
للتوضيحنصائح وأخطاء شائعة
نصائح
- اكتبوا عناوين الأعمدة بكلمات المتعامل لا بأسماء الإدارات، فعبارة «يعرف ما الذي تغطيه الوثيقة» أوضح من «معلومات المنتج».
- ادعوا شخصاً من كل قناة، فكل فريق يعرف صفّه بالتفصيل ونادراً ما يعرف صفوف الآخرين.
- استعملوا لوناً من الأوراق اللاصقة لنقاط التواصل التي تعمل جيداً، ولوناً آخر لما يُعرف أنه يسبب مشكلات.
- تتبّعوا حالات حقيقية لا مثالية، فشكوى واحدة حقيقية مرسومة على المصفوفة تقنع الناس أسرع من أي ملخص.
أخطاء شائعة
- بناء الأعمدة من العملية الداخلية، فتصف المصفوفة كيف تتوزع الجهة لا ما يفعله المتعامل.
- ملء الخانات من الإجراء الرسمي بدلاً مما يحدث فعلاً، فتختفي الفجوات التي تبحثون عنها.
- نسيان القنوات التي لا تديرها الجهة، كالورشة الشريكة أو الوكيل أو أحد أفراد الأسرة، وهي المواضع التي تنقطع فيها رحلات كثيرة.
- اعتبار كل خانة فارغة فجوة يجب سدّها، مع أن بعض الخطوات مكانها الصحيح قناة واحدة فقط.
ما تخرج به
تخرجون بجدول واحد يُظهر كل نقطة تواصل حسب خطوة الرحلة والقناة، وعليه الفجوات والتكرار والانتقالات القسرية، ومعه تغييران أو ثلاثة متفق عليها ولكل منها مسؤول. والخطوة التالية غالباً «مخطط الخدمة» للخطوات التي تحتاج إلى إصلاح، لتروا العمليات الداخلية خلفها، أو «قائمة تحقق الإطلاق» إن كنتم على وشك تغيير قناة.
أسئلة شائعة
ما الفرق بين مصفوفة نقاط التواصل ومخطط الخدمة؟
تُظهر المصفوفة أين تتم كل خطوة من الرحلة عبر القنوات، أما مخطط الخدمة فيتعمق في رحلة واحدة ويُظهر أفعال الواجهة وعمل الكواليس وأنظمة الدعم خلف كل خطوة. وكثير من الفرق تستخدم المصفوفة لتحديد الخطوات المتعثرة، والمخطط لإصلاحها.
كم قناة ينبغي أن تضم المصفوفة؟
أدرجوا كل قناة يستخدمها المتعاملون فعلاً في هذه الرحلة، وهي عادةً من أربع إلى ثماني. واستبعدوا القنوات الموجودة على الورق ولا يستخدمها أحد، ودوّنوها منفصلة إن كنتم تنوون إغلاقها.
هل يمكن بناء المصفوفة لخدمة لم تُطلق بعد؟
نعم. املؤوا الخانات بنقاط التواصل التي تخططون لتقديمها، ثم تتبّعوا بضع رحلات متخيَّلة لأشخاص مختلفين. فالخانات الفارغة والانتقالات القسرية تخبركم بما يجب تصميمه قبل الإطلاق.
بطاقة الأداة
ورقة العمل التي يملؤها فريقك، خانة لكل حقل.
- خطوات الرحلة
- القنوات
- نقطة التواصل في كل خانة
- الفجوات
- التكرار
- الانتقالات بين القنوات
- التغيير المطلوب