Touchpoint-Matrix (Kontaktpunkt-Matrix)
Die Schritte einer Journey oben auslegen, die Kanäle an der Seite, und sehen, wo der Service fehlt, doppelt läuft oder zwischen ihnen verloren geht.
- Zeit
- 45 Min.
- Personen
- 3–6
- Art der Arbeit
- Rahmen · Planen
Kurz gesagt
Eine Touchpoint-Matrix ist ein Raster mit den Schritten einer Customer Journey oben und den Kanälen des Service an der Seite, etwa Website, Telefon, SMS, Schalter, Brief und Besuch durch Personal. Dafür Schritte und Kanäle auflisten, jede Zelle markieren, in der ein Schritt stattfindet, und dann echte Journeys nachzeichnen, um Lücken, Dopplungen und Übergaben zu finden.
Worum es geht
Die meisten Services erreichen Menschen über mehrere Kanäle gleichzeitig. Jemand liest vielleicht auf einer Website über einen Service, stellt telefonisch eine Frage, bekommt eine SMS, geht an einen Schalter und erhält einen Brief, alles für ein einziges Anliegen. Eine Touchpoint-Matrix bringt das auf eine Seite. Jede Spalte ist ein Schritt der Journey, vom Erfahren bis zum Abschluss. Jede Zeile ist ein Kanal. Jede Zelle enthält den Touchpoint, falls es einen gibt: den konkreten Bildschirm, Anruf, die Nachricht, das Formular oder Gespräch, in dem dieser Schritt in diesem Kanal stattfindet.
Ist das Raster gefüllt, werden Muster leicht sichtbar. Leere Zellen zeigen Schritte, die ein Kanal nicht unterstützt. Spalten mit vielen Markierungen zeigen Schritte, die doppelt laufen, oft mit unterschiedlichen Informationen. Linien zwischen Zellen zeigen Übergaben, bei denen eine Person den Kanal wechseln muss, um weiterzukommen. Die Matrix wird im Service Design viel zusammen mit Experience Maps und Service Blueprints genutzt und ist besonders hilfreich, wenn geplant wird, welche Kanäle ein neuer oder veränderter Service anbieten soll. Im Arbeitsblatt werden die Journey-Schritte, die Kanäle, der Touchpoint in jeder Zelle, die Lücken, Dopplungen und Übergaben sowie die beschlossene Änderung festgehalten.
Wann sie passt
Geeignet, wenn
- Wenn ein Service über mehrere Kanäle angeboten wird und niemand ein Gesamtbild hat, was wo geschieht.
- Wenn die Kundschaft sagt, sie sei von einem Kanal zum nächsten geschickt worden oder habe an verschiedenen Stellen verschiedene Antworten bekommen.
- Wenn ein Kanal hinzukommt oder wegfällt, etwa ein Schalterservice online geht, und sichtbar werden muss, was die Änderung berührt.
- Wenn eine Experience Map vorliegt und geprüft werden soll, ob jeder Schritt in den Kanälen funktioniert, die Menschen tatsächlich nutzen.
- Wenn ein Start geplant wird und sichergestellt sein muss, dass jeder Kanal ab dem ersten Tag dieselben Informationen gibt.
Ungeeignet, wenn
- Wenn der Service nur über einen Kanal läuft. Eine einfache Experience Map oder ein Prozessflussdiagramm sagt dann mehr.
- Wenn die Schritte der Journey aus Kundensicht noch unbekannt sind. Zuerst die Erfahrung abbilden, sonst spiegeln die Spalten das Organigramm.
- Wenn die internen Prozesse und Systeme hinter jedem Schritt sichtbar werden sollen. Dafür einen Service Blueprint nutzen, der die Backstage-Ebenen ergänzt, die die Matrix auslässt.
Was es braucht
- Zeit
- Etwa 45 Minuten für eine Journey mit bis zu acht Schritten und sechs Kanälen. Länger, wenn viele echte Fälle nachgezeichnet werden.
- Personen
- 3 bis 6 Personen, die zusammen jeden Kanal kennen, etwa jemand vom Schalter, aus dem Callcenter, aus dem Digitalteam und aus der Korrespondenz.
- Material
- Eine Experience Map oder Liste der Schritte, ein großes Raster an einer Wand oder auf einem gemeinsamen Board, Haftnotizen in zwei Farben und 5 bis 10 echte Fälle oder Beschwerden zum Nachzeichnen.
So läuft es ab
Schritt 1: Die Journey-Schritte auflisten
Die Schritte, die die Kundschaft durchläuft, als Spaltenüberschriften schreiben, in ihren Worten und in der richtigen Reihenfolge, zum Beispiel „erfahren“, „Anspruch prüfen“, „beantragen“, „bezahlen“, „warten“, „Ergebnis erhalten“. Sechs bis acht Schritte reichen meist. Liegt eine Experience Map vor, die Schritte daraus übernehmen.
Schritt 2: Die Kanäle auflisten
Jeden Kanal als Zeile an die Seite schreiben: Website, App, Telefonhotline, SMS, E-Mail, Schalter, Brief, Haus- oder Ortsbesuch und jeden Partner wie eine Bank oder ein privates Antragsbüro. Auch Kanäle aufnehmen, die die Organisation nicht steuert, die die Kundschaft aber nutzt, etwa soziale Medien oder ein helfender Angehöriger.
Schritt 3: Die Zellen füllen
Für jede Zelle fragen, ob dieser Schritt heute in diesem Kanal möglich ist. Wenn ja, den Touchpoint auf eine Haftnotiz schreiben: das Formular, den Bildschirm, den Gesprächsleitfaden, die Nachricht. Wenn nein, die Zelle leer lassen. Prüfen, was tatsächlich geschieht, nicht was das Verfahren vorsieht; die Menschen aus jedem Kanal sind die beste Quelle.
Schritt 4: Lücken und Dopplungen markieren
Jede Spalte entlangschauen. Leere Zellen einkreisen, in denen die Kundschaft diesen Schritt erkennbar zu erledigen versucht, etwa wenn sie anruft, um den Stand zu erfragen, das Telefonteam ihn aber nicht sehen kann. Spalten markieren, in denen derselbe Schritt in mehreren Kanälen stattfindet, und fragen, ob die Information überall gleich ist. Dopplungen mit unterschiedlichem Wortlaut sind eine häufige Quelle von Beschwerden.
Schritt 5: Echte Journeys nachzeichnen
Fünf bis zehn echte Fälle oder Beschwerden nehmen und jeden als Linie von Zelle zu Zelle durch das Raster ziehen. Jedes Mal, wenn die Linie die Zeile wechselt, hat die Person den Kanal gewechselt. Notieren, ob sie selbst wechseln wollte oder geschickt wurde. Erzwungene Wechsel sind Übergaben, und dort steigen Menschen aus oder rufen erneut an.
Schritt 6: Entscheiden, was sich ändert
Als Gruppe die zwei oder drei Muster wählen, die den meisten Ärger verursachen. Für jedes eine Änderung notieren: eine Lücke füllen, eine Dopplung entfernen, die Information vereinheitlichen oder eine erzwungene Übergabe beenden. Für jede Änderung eine verantwortliche Person benennen.
Schritt 7: Die Matrix festhalten
Das Raster mit Markierungen und nachgezeichneten Linien fotografieren oder speichern und die vereinbarten Änderungen ins Arbeitsblatt schreiben. Es als Referenz für jede spätere Änderung an den Kanälen aufbewahren, damit jede neue Entscheidung vom selben Bild ausgeht.
Praxisbeispiel
Ein nationaler Versicherer bearbeitete rund 3.000 Kfz-Schäden im Monat. Eine Überprüfung ergab, dass 41 % der Anspruchstellenden mindestens zweimal im Kontaktcenter anriefen, solange ihr Schaden offen war, und die Mitarbeitenden dort sagten, die meisten Anrufe drehten sich um einen Stand, den sie nicht sehen konnten.
Fünf Personen erstellten die Matrix in 50 Minuten: eine Schadenbearbeiterin, ein Teamleiter aus dem Kontaktcenter, die digitale Produktverantwortliche, ein Mitarbeiter der Korrespondenz und eine Servicedesignerin. Sie nutzten sieben Schritte, von der Unfallmeldung bis zur Auszahlung, und sechs Kanäle: App, Website, Telefon, SMS, Brief und die Partnerwerkstatt.
Das Füllen der Zellen zeigte, dass sich ein Unfall über vier Kanäle melden ließ, der Stand aber nur in der App einsehbar war. Die Telefonzeile war unter „Reparatur verfolgen“ leer, obwohl genau das der Hauptgrund für Anrufe war.
Die Spalte „Kostenvoranschlag freigeben“ hatte Touchpoints in drei Kanälen: eine Benachrichtigung in der App, einen Brief und einen Anruf der Werkstatt. Der Brief nannte in etwa jedem zehnten Fall eine andere Selbstbeteiligung als die App, weil er aus einem älteren System erzeugt wurde.
Das Nachzeichnen von acht echten Schäden zeigte, dass sechs mindestens einmal von der Werkstatt ans Kontaktcenter verwiesen wurden, weil die Werkstatt nicht bestätigen konnte, ob der Versicherer den Kostenvoranschlag freigegeben hatte.
Das Team vereinbarte drei Änderungen: dem Kontaktcenter dieselbe Statusansicht wie in der App geben, den Brief zum Kostenvoranschlag einstellen und die Selbstbeteiligung per SMS aus dem Hauptsystem senden sowie den Partnerwerkstätten den Freigabestatus sichtbar machen.
Für jede Änderung wurde eine verantwortliche Person benannt, und der Teamleiter des Kontaktcenters sagte zu, monatlich die Wiederholungsanrufe pro Schaden zu berichten, um zu zeigen, ob die Änderungen wirkten.
Zur VeranschaulichungTipps und typische Fehler
Tipps
- Die Spaltenüberschriften in den Worten der Kundschaft schreiben, nicht als Abteilungsnamen. „Erfahren, was versichert ist“ ist besser als „Produktinformation“.
- Jemanden aus jedem Kanal einladen. Jede Gruppe kennt ihre eigene Zeile genau und die anderen selten.
- Eine Farbe Haftnotizen für Touchpoints verwenden, die funktionieren, und eine andere für solche, die bekanntermaßen Probleme machen.
- Echte Fälle nachzeichnen, keine idealen. Eine einzige echte Beschwerde quer durch das Raster überzeugt schneller als jede Zusammenfassung.
Typische Fehler
- Die Spalten aus dem internen Prozess ableiten, sodass die Matrix beschreibt, wie die Organisation aufgeteilt ist, statt was die Kundschaft tut.
- Die Zellen nach dem offiziellen Verfahren füllen statt nach dem, was wirklich geschieht, was genau die Lücken verdeckt, die gefunden werden sollen.
- Kanäle vergessen, die die Organisation nicht betreibt, etwa eine Partnerwerkstatt, einen Vermittler oder ein Familienmitglied, obwohl dort viele Journeys tatsächlich brechen.
- Jede leere Zelle als zu füllende Lücke behandeln, obwohl manche Schritte zu Recht nur in einen Kanal gehören.
Was am Ende vorliegt
Am Ende steht ein Raster, das jeden Touchpoint nach Journey-Schritt und Kanal zeigt, mit markierten Lücken, Dopplungen und erzwungenen Übergaben, dazu zwei oder drei vereinbarte Änderungen mit Verantwortlichen. Als Nächstes folgt oft ein Service Blueprint für die Schritte, die verbessert werden müssen, um die internen Prozesse dahinter zu sehen, oder eine Rollout-Checkliste, wenn ein Kanal geändert werden soll.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Touchpoint-Matrix und Service Blueprint?
Eine Touchpoint-Matrix zeigt, wo jeder Schritt einer Journey über die Kanäle hinweg stattfindet. Ein Service Blueprint geht bei einer Journey tiefer und zeigt die Handlungen im Frontstage, die Arbeit im Backstage und die unterstützenden Systeme hinter jedem Schritt. Teams nutzen oft die Matrix, um die problematischen Schritte zu finden, und den Blueprint, um sie zu beheben.
Wie viele Kanäle sollte eine Touchpoint-Matrix enthalten?
Jeden Kanal, den die Kundschaft für diese Journey tatsächlich nutzt, meist vier bis acht. Kanäle weglassen, die auf dem Papier existieren, aber von niemandem genutzt werden, und sie gesondert notieren, falls sie geschlossen werden sollen.
Lässt sich eine Touchpoint-Matrix für einen Service erstellen, den es noch nicht gibt?
Ja. Bei einem neuen Service die Zellen mit den geplanten Touchpoints füllen und dann einige gedachte Journeys verschiedener Menschen hindurchzeichnen. Leere Zellen und erzwungene Übergaben zeigen, was vor dem Start gestaltet werden muss.
Werkzeugkarte
Das Arbeitsblatt, das das Team ausfüllt, ein Kästchen pro Feld.
- Journey-Schritte
- Kanäle
- Touchpoint in jeder Zelle
- Lücken
- Dopplungen
- Übergaben
- Geplante Änderung