Matriz de pontos de contato (touchpoint matrix)
Coloque os passos de uma jornada no topo e os canais na lateral, e veja onde o serviço falta, se duplica ou se perde entre eles.
- Tempo
- 45 min
- Pessoas
- 3–6
- Tipo de trabalho
- Enquadrar · Planejar
Em resumo
A matriz de pontos de contato é uma grade com os passos da jornada do cliente no topo e os canais do serviço na lateral, como site, telefone, SMS, balcão, carta e visita. Para montar uma, liste passos e canais, marque cada célula onde um passo acontece e rastreie jornadas reais para achar lacunas, duplicações e passagens.
O que é
A maioria dos serviços chega às pessoas por vários canais ao mesmo tempo. Alguém pode ler sobre um serviço num site, tirar uma dúvida por telefone, receber um SMS, ir a um balcão e receber uma carta, tudo por um único pedido. A matriz de pontos de contato coloca isso numa página. Cada coluna é um passo da jornada, de ficar sabendo a concluir. Cada linha é um canal. Cada célula traz o ponto de contato, se houver: a tela, a ligação, a mensagem, o formulário ou a conversa em que aquele passo acontece naquele canal.
Com a grade preenchida, os padrões ficam fáceis de ver. Células vazias mostram passos que um canal não consegue atender. Colunas com muitas marcas mostram passos duplicados, muitas vezes com informações diferentes. Linhas traçadas entre células mostram passagens, em que a pessoa é obrigada a trocar de canal para continuar. A matriz é muito usada em design de serviços junto com mapas de experiência e blueprints de serviço, e é especialmente útil para planejar quais canais um serviço novo ou alterado deve oferecer. Nesta planilha você registra os passos da jornada, os canais, o ponto de contato em cada célula, as lacunas, as duplicações e as passagens, e a mudança que decidir fazer.
Quando usar
Use quando
- Um serviço é oferecido por vários canais e ninguém tem uma visão única do que acontece onde.
- Os clientes dizem que foram mandados de um canal para outro, ou que receberam respostas diferentes em lugares diferentes.
- Você vai acrescentar ou retirar um canal, como levar um serviço de balcão para o online, e precisa ver o que a mudança afeta.
- Você tem um mapa de experiência e quer conferir se cada passo funciona nos canais que as pessoas de fato usam.
- Você está planejando um lançamento e precisa garantir que todos os canais deem a mesma informação desde o primeiro dia.
Evite quando
- O serviço funciona por um único canal. Um mapa de experiência simples ou um fluxograma de processo vai dizer mais.
- Você ainda não conhece os passos da jornada do lado do cliente. Mapeie a experiência antes, ou as colunas vão refletir o organograma.
- Você precisa ver os processos e sistemas internos por trás de cada passo. Use um blueprint de serviço, que acrescenta as camadas de bastidores que a matriz deixa de fora.
Do que você precisa
- Tempo
- Cerca de 45 minutos para uma jornada com até oito passos e seis canais. Mais, se vocês rastrearem muitos casos reais.
- Pessoas
- De 3 a 6 pessoas que, juntas, conheçam todos os canais, como alguém do balcão, da central de atendimento, do digital e da correspondência.
- Materiais
- Um mapa de experiência ou uma lista de passos, uma grade grande na parede ou num quadro compartilhado, post-its de duas cores e de 5 a 10 casos ou reclamações reais para rastrear.
Como aplicar
Passo 1: Liste os passos da jornada
Escreva os passos pelos quais o cliente passa como títulos das colunas, com as palavras dele e em ordem, por exemplo "ficar sabendo", "conferir se tem direito", "fazer o pedido", "pagar", "esperar", "receber o resultado". De seis a oito passos costumam bastar. Se você tiver um mapa de experiência, tire os passos dele.
Passo 2: Liste os canais
Escreva cada canal na lateral, como uma linha: site, aplicativo, central telefônica, SMS, e-mail, balcão, carta, visita domiciliar ou técnica e qualquer parceiro, como um banco ou um despachante. Inclua canais que a organização não controla, mas que os clientes usam, como redes sociais ou um parente que ajuda.
Passo 3: Preencha as células
Para cada célula, pergunte se esse passo pode acontecer nesse canal hoje. Se puder, escreva o ponto de contato num post-it: o formulário, a tela, o roteiro, a mensagem. Se não puder, deixe a célula vazia. Confira o que de fato acontece, não o que o procedimento diz; as pessoas de cada canal são a sua melhor fonte.
Passo 4: Marque lacunas e duplicações
Percorra cada coluna. Circule as células vazias em que os clientes claramente tentam cumprir aquele passo, como ligar para saber o status quando a equipe do telefone não consegue vê-lo. Marque as colunas em que o mesmo passo acontece em vários canais e pergunte se a informação é a mesma em cada um. Duplicações com redação diferente são uma fonte comum de reclamações.
Passo 5: Rastreie jornadas reais
Pegue de cinco a dez casos ou reclamações reais e desenhe cada um na grade como uma linha, de célula em célula. Toda vez que a linha muda de fileira, a pessoa trocou de canal. Anote se ela escolheu trocar ou se foi mandada. Trocas forçadas são passagens, e é nelas que as pessoas desistem ou ligam de novo.
Passo 6: Decidam o que mudar
Em grupo, escolham os dois ou três padrões que mais causam problemas. Para cada um, escrevam uma mudança: preencher uma lacuna, eliminar uma duplicação, tornar a informação consistente ou acabar com uma passagem forçada. Nomeiem um responsável para cada mudança.
Passo 7: Registrem a matriz
Fotografem ou salvem a grade com as marcas e as linhas rastreadas e escrevam as mudanças combinadas na planilha. Guardem-na como referência para todas as mudanças futuras nos canais, para que cada nova decisão parta da mesma imagem.
Exemplo prático
Uma seguradora nacional atendia cerca de 3.000 sinistros de automóvel por mês. Uma análise mostrou que 41% dos segurados ligavam para a central pelo menos duas vezes enquanto o sinistro estava aberto, e os atendentes diziam que a maioria das ligações era sobre um status que eles não conseguiam ver.
Cinco pessoas montaram a matriz em 50 minutos: uma analista de sinistros, um líder da central de atendimento, a responsável pelo produto digital, um analista de correspondência e um designer de serviço. Usaram sete passos, da comunicação do acidente ao recebimento do pagamento, e seis canais: aplicativo, site, telefone, SMS, carta e a oficina parceira.
Preencher as células mostrou que os segurados podiam comunicar um acidente por quatro canais, mas só conseguiam acompanhar o status no aplicativo. A linha do telefone estava vazia em "acompanhar o conserto", embora esse fosse o principal motivo das ligações.
A coluna "aprovar o orçamento do conserto" tinha pontos de contato em três canais: uma notificação no aplicativo, uma carta e uma ligação da oficina. Em cerca de um caso em cada dez, a carta informava uma franquia diferente da do aplicativo, porque era gerada por um sistema mais antigo.
Rastrear oito sinistros reais mostrou que seis foram mandados da oficina para a central pelo menos uma vez, porque a oficina não conseguia confirmar se a seguradora tinha aprovado o orçamento.
A equipe combinou três mudanças: dar aos atendentes da central a mesma visão de status do aplicativo, acabar com a carta de orçamento e enviar a franquia por SMS a partir do sistema principal, e deixar as oficinas parceiras verem o status da aprovação.
Foram nomeados responsáveis para cada mudança, e o líder da central se comprometeu a informar todo mês as ligações repetidas por sinistro, para mostrar se as mudanças funcionaram.
IlustrativoDicas e erros comuns
Dicas
- Escreva os títulos das colunas com as palavras do cliente, não com nomes de departamentos. "Saber o que está coberto" é melhor que "Informações do produto".
- Convide alguém de cada canal. Cada grupo conhece em detalhe a própria linha e raramente conhece as outras.
- Use uma cor de post-it para os pontos de contato que funcionam e outra para os que sabidamente causam problemas.
- Rastreie casos reais, não ideais. Uma única reclamação real desenhada na grade convence as pessoas mais rápido que qualquer resumo.
Erros comuns
- Montar as colunas a partir do processo interno, e a matriz descreve como a organização está dividida em vez do que o cliente faz.
- Preencher as células a partir do procedimento oficial em vez do que de fato acontece, o que esconde justamente as lacunas que você quer encontrar.
- Esquecer canais que a organização não opera, como uma oficina parceira, um corretor ou um familiar, onde muitas jornadas de fato quebram.
- Tratar toda célula vazia como lacuna a preencher, quando alguns passos pertencem, com razão, a um único canal.
O que você leva
Você sai com uma grade mostrando cada ponto de contato por passo da jornada e por canal, com as lacunas, duplicações e passagens forçadas marcadas, além de duas ou três mudanças combinadas com responsáveis. O próximo passo costuma ser um blueprint de serviço para os passos que precisam de conserto, para ver os processos internos por trás deles, ou um checklist de implantação se você estiver prestes a mudar um canal.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre matriz de pontos de contato e blueprint de serviço?
A matriz de pontos de contato mostra onde cada passo de uma jornada acontece entre os canais. O blueprint de serviço vai mais fundo numa jornada, mostrando as ações de palco, o trabalho de bastidores e os sistemas de apoio por trás de cada passo. As equipes costumam usar a matriz para encontrar os passos problemáticos e o blueprint para consertá-los.
Quantos canais uma matriz de pontos de contato deve incluir?
Inclua todos os canais que os clientes de fato usam na jornada, em geral de quatro a oito. Deixe de fora canais que existem no papel, mas que ninguém usa, e anote-os à parte se você planeja fechá-los.
Dá para montar uma matriz de pontos de contato para um serviço que ainda não existe?
Sim. Para um serviço novo, preencha as células com os pontos de contato que você planeja oferecer e depois rastreie algumas jornadas imaginadas de pessoas diferentes. As células vazias e as passagens forçadas mostram o que desenhar antes do lançamento.
Ficha da ferramenta
A planilha que sua equipe preenche, um quadro por campo.
- Passos da jornada
- Canais
- Ponto de contato em cada célula
- Lacunas
- Duplicações
- Passagens
- Mudança a fazer