Matriz de puntos de contacto (touchpoint matrix)
Coloca arriba los pasos de un recorrido y a un lado los canales, y verás dónde el servicio falta, se duplica o se pierde entre ellos.
- Tiempo
- 45 min
- Personas
- 3–6
- Tipo de trabajo
- Enmarcar · Planificar
En resumen
Una matriz de puntos de contacto es una cuadrícula con los pasos del recorrido del cliente arriba y los canales del servicio en el lateral, como web, teléfono, SMS, ventanilla, carta y visita de personal. Para construirla, enumera pasos y canales, marca cada celda donde ocurre un paso y rastrea recorridos reales para encontrar huecos, duplicidades y traspasos.
Qué es
La mayoría de los servicios llegan a la gente por varios canales a la vez. Alguien puede leer sobre un servicio en una web, hacer una pregunta por teléfono, recibir un SMS, acudir a una ventanilla y recibir una carta, todo por una sola solicitud. Una matriz de puntos de contacto pone todo esto en una página. Cada columna es un paso del recorrido, desde enterarse hasta terminar. Cada fila es un canal. Cada celda recoge el punto de contacto, si existe: la pantalla, la llamada, el mensaje, el formulario o la conversación concretos donde ocurre ese paso en ese canal.
Una vez completa la cuadrícula, los patrones saltan a la vista. Las celdas vacías muestran pasos que un canal no puede atender. Las columnas con muchas marcas muestran pasos duplicados, a menudo con información distinta. Las líneas trazadas entre celdas muestran traspasos, en los que se obliga a una persona a cambiar de canal para continuar. La matriz se usa mucho en diseño de servicios junto a los mapas de experiencia y los service blueprints, y es especialmente útil para planificar qué canales debe ofrecer un servicio nuevo o modificado. En esta ficha registras los pasos del recorrido, los canales, el punto de contacto de cada celda, los huecos, las duplicidades y los traspasos, y el cambio que decides hacer.
Cuándo usarlo
Úsalo cuando
- Un servicio se ofrece por varios canales y nadie tiene una imagen única de qué pasa en cada uno.
- Los clientes dicen que los mandaron de un canal a otro o que recibieron respuestas distintas en sitios distintos.
- Vas a añadir o eliminar un canal, como llevar a internet un servicio de ventanilla, y necesitas ver a qué afecta el cambio.
- Tienes un mapa de experiencia y quieres comprobar si cada paso funciona en los canales que la gente usa de verdad.
- Estás planificando un lanzamiento y necesitas asegurarte de que todos los canales dan la misma información desde el primer día.
Evítalo cuando
- El servicio funciona por un solo canal. Un mapa de experiencia sencillo o un diagrama de flujo del proceso te dirán más.
- Todavía no conoces los pasos del recorrido desde el lado del cliente. Mapea primero la experiencia o las columnas reflejarán el organigrama.
- Necesitas ver los procesos y sistemas internos detrás de cada paso. Usa un service blueprint, que añade las capas internas que la matriz deja fuera.
Qué necesitas
- Tiempo
- Unos 45 minutos para un recorrido de hasta ocho pasos y seis canales. Más si rastreas muchos casos reales.
- Personas
- De 3 a 6 personas que entre todas conozcan cada canal, como alguien de ventanilla, del centro de llamadas, del canal digital y de correspondencia.
- Materiales
- Un mapa de experiencia o una lista de pasos, una cuadrícula grande en una pared o un tablero compartido, notas adhesivas de dos colores y de 5 a 10 casos o quejas reales para rastrear.
Cómo aplicarlo
Paso 1: Enumera los pasos del recorrido
Escribe como encabezados de columna los pasos que sigue el cliente, con sus palabras y en orden, por ejemplo "enterarse", "comprobar si cumple los requisitos", "solicitar", "pagar", "esperar", "recibir el resultado". De seis a ocho pasos suelen bastar. Si tienes un mapa de experiencia, toma de él los pasos.
Paso 2: Enumera los canales
Escribe cada canal en el lateral como una fila: web, app, línea telefónica, SMS, correo electrónico, ventanilla, carta, visita a domicilio o al lugar, y cualquier socio como un banco o una gestoría privada. Incluye canales que la organización no controla pero que los clientes usan, como las redes sociales o un familiar que ayuda.
Paso 3: Completa las celdas
Para cada celda, pregúntate si este paso puede hacerse hoy en este canal. Si puede, escribe el punto de contacto en una nota adhesiva: el formulario, la pantalla, el guion, el mensaje. Si no puede, deja la celda vacía. Comprueba lo que pasa de verdad, no lo que dice el procedimiento; las personas de cada canal son tu mejor fuente.
Paso 4: Marca huecos y duplicidades
Recorre cada columna. Rodea las celdas vacías donde los clientes claramente intentan completar ese paso, como llamar para preguntar por el estado cuando el equipo telefónico no puede verlo. Marca las columnas en las que el mismo paso ocurre en varios canales y pregúntate si la información es la misma en todos. Las duplicidades con redacciones distintas son una fuente habitual de quejas.
Paso 5: Rastrea recorridos reales
Toma de cinco a diez casos o quejas reales y dibuja cada uno sobre la cuadrícula como una línea que va de celda en celda. Cada vez que la línea cambia de fila, la persona cambió de canal. Anota si eligió cambiar o la enviaron. Los cambios forzados son traspasos, y es ahí donde la gente abandona o vuelve a llamar.
Paso 6: Decidan qué cambiar
En grupo, elijan los dos o tres patrones que más problemas causan. Para cada uno, escriban un cambio: cubrir un hueco, eliminar una duplicidad, hacer coherente la información o acabar con un traspaso forzado. Nombren un responsable para cada cambio.
Paso 7: Registra la matriz
Fotografía o guarda la cuadrícula con sus marcas y líneas trazadas, y escribe en la ficha los cambios acordados. Consérvala como referencia para cualquier cambio posterior en los canales, para que cada nueva decisión parta de la misma imagen.
Ejemplo práctico
Una aseguradora nacional gestionaba unos 3.000 siniestros de automóvil al mes. Una revisión mostró que el 41 % de los asegurados llamaba al centro de contacto al menos dos veces mientras su siniestro estaba abierto, y el personal del centro decía que la mayoría de las llamadas eran sobre un estado que no podían ver.
Cinco personas construyeron la matriz en 50 minutos: una tramitadora de siniestros, un responsable del centro de contacto, la responsable del producto digital, un técnico de correspondencia y una diseñadora de servicios. Usaron siete pasos, desde comunicar el accidente hasta recibir el pago, y seis canales: app, web, teléfono, SMS, carta y el taller colaborador.
Al completar las celdas se vio que los asegurados podían comunicar un accidente por cuatro canales, pero solo podían consultar el estado en la app. La fila del teléfono estaba vacía bajo "seguir la reparación", aunque ese era el principal motivo de las llamadas.
La columna "aprobar el presupuesto de reparación" tenía puntos de contacto en tres canales: una notificación en la app, una carta y una llamada del taller. En aproximadamente uno de cada diez casos, la carta indicaba una franquicia distinta de la de la app, porque se generaba desde un sistema más antiguo.
Al rastrear ocho siniestros reales se vio que en seis el taller había enviado al cliente al centro de contacto al menos una vez, porque no podía confirmar si la aseguradora había aprobado el presupuesto.
El equipo acordó tres cambios: dar al personal del centro de contacto la misma vista de estado que la app, suprimir la carta del presupuesto y enviar la franquicia por SMS desde el sistema principal, y permitir a los talleres colaboradores ver el estado de la aprobación.
Se nombró un responsable para cada cambio, y el responsable del centro de contacto se comprometió a informar cada mes de las llamadas repetidas por siniestro para mostrar si los cambios funcionaban.
IlustrativoConsejos y errores
Consejos
- Escribe los encabezados de columna con las palabras del cliente, no con nombres de departamentos. "Saber qué cubre" es mejor que "Información de producto".
- Invita a alguien de cada canal. Cada grupo conoce en detalle su propia fila y rara vez las demás.
- Usa un color de nota para los puntos de contacto que funcionan y otro para los que se sabe que causan problemas.
- Rastrea casos reales, no ideales. Una sola queja real dibujada sobre la cuadrícula convence más rápido que cualquier resumen.
Errores frecuentes
- Construir las columnas a partir del proceso interno, de modo que la matriz describe cómo está dividida la organización y no lo que hace el cliente.
- Completar las celdas según el procedimiento oficial en lugar de lo que pasa de verdad, lo que oculta justo los huecos que quieres encontrar.
- Olvidar los canales que la organización no gestiona, como un taller colaborador, un agente o un familiar, donde de hecho se rompen muchos recorridos.
- Tratar cada celda vacía como un hueco que cubrir, cuando algunos pasos deben estar, con razón, en un solo canal.
Con qué terminas
Sales con una cuadrícula que muestra cada punto de contacto por paso del recorrido y por canal, con los huecos, las duplicidades y los traspasos forzados marcados, y dos o tres cambios acordados con responsables. El siguiente paso suele ser un service blueprint de los pasos que hay que arreglar, para ver los procesos internos que hay detrás, o una lista de verificación de despliegue si vas a cambiar un canal.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre una matriz de puntos de contacto y un service blueprint?
Una matriz de puntos de contacto muestra dónde ocurre cada paso de un recorrido en los distintos canales. Un service blueprint profundiza en un recorrido y muestra las acciones visibles, el trabajo interno y los sistemas de soporte que hay detrás de cada paso. Los equipos suelen usar la matriz para encontrar los pasos problemáticos y el blueprint para arreglarlos.
¿Cuántos canales debería incluir una matriz de puntos de contacto?
Incluye todos los canales que los clientes usan de verdad para el recorrido, normalmente de cuatro a ocho. Deja fuera los que existen sobre el papel pero nadie usa, y anótalos aparte si piensas cerrarlos.
¿Podemos construir una matriz de puntos de contacto para un servicio que aún no existe?
Sí. Para un servicio nuevo, completa las celdas con los puntos de contacto que piensas ofrecer y rastrea algunos recorridos imaginados de distintas personas. Las celdas vacías y los traspasos forzados te muestran qué diseñar antes del lanzamiento.
Ficha de la herramienta
La ficha de trabajo que rellena tu equipo, una casilla por campo.
- Pasos del recorrido
- Canales
- Punto de contacto en cada celda
- Huecos
- Duplicidades
- Traspasos
- Cambio que hacer