لوحة القيمة المقدمة (Value Proposition Canvas)
تحقق بنداً بنداً من أن ما تقدمه لفئة من الناس يطابق ما يحاولون إنجازه.
- الوقت
- 45 دقيقة
- الأشخاص
- 3–6
- نوع العمل
- التأطير · الاختبار
باختصار
لوحة القيمة المقدمة أداة تتحقق من ملاءمة عرض ما لفئة واحدة من العملاء. لتطبيقها اكتب من البحث مهام تلك الفئة وآلامها ومكاسبها، ثم اكتب منتجاتك وخدماتك وكيف يخفف كل منها ألماً أو يصنع مكسباً، وأخيراً حدّد الحاجات المُلبّاة والفائتة والادعاءات التي تحتاج إلى اختبار.
ما هو
تنظر لوحة القيمة المقدمة في أمرين معاً. الأول ملف لفئة واحدة من الناس: المهام التي يحاولون إنجازها، والآلام التي تعترضهم، والمكاسب التي يرجونها. والثاني عرضك: المنتجات والخدمات التي تقدمها، ومخففات الألم التي تزيل آلاماً محددة أو تقللها، وصانعات المكسب التي تحقق مكاسب محددة. والعمل الحقيقي في المطابقة بين الأمرين؛ فالعرض يلائم الفئة حين تجيب مخففاته وصانعاته عن أهم مهامها وآلامها ومكاسبها، لا حين تطول قائمة خصائصه.
اللوحة من Strategyzer.com وشركة Strategyzer AG، وهي مشروحة في كتاب «Value Proposition Design» الصادر عام 2014. وهي محمية بحقوق النشر، لذلك يشرح هذا الدليل الأداة بالكلمات ويستخدم ورقة عمل خاصة به بدلاً من اللوحة الأصلية. وكثيراً ما تُستخدم مع نموذج العمل التجاري، فتقترب من شريحة واحدة من العملاء والقيمة المقدمة لها. وفي القطاع العام تنفع في خدمة جديدة أو قناة جديدة أو عرض سياسات، بشرط أن يأتي ملف الفئة من البحث مع الناس المعنيين لا من افتراضات الفريق.
متى تستخدمه
استخدمه حين
- تصمم خدمة أو خاصية جديدة وتريد التحقق من أنها تلبي حاجات حقيقية قبل بنائها.
- خدمة قائمة يقلّ الإقبال عليها وتشك في أن العرض لا يطابق ما يحاول الناس إنجازه.
- عدة فرق تضيف خصائص إلى خدمة واحدة وتحتاج إلى أن تقرر أيها يهم مستخدميها.
- أنهيت البحث وتريد طريقة منظمة لتحويل الحاجات إلى ملامح عرض.
- تحتاج إلى كتابة فرضيات اختبار، انطلاقاً مما يدّعي العرض أنه يقدمه للناس.
تجنّبه حين
- لا تملك بحثاً عن الفئة بعد؛ فالملف المكتوب من تخمينات الفريق لن يفعل سوى تأكيد العرض الذي يفضله.
- تريد وصف نموذج العمل أو الخدمة كاملاً؛ استخدم نموذج العمل التجاري بدلاً منها.
- الناس الذين تخدمهم متنوعون إلى حد لا يجمعهم ملف واحد؛ قسّمهم إلى فئات أولاً، بالشخصيات مثلاً.
ما تحتاج إليه
- الوقت
- نحو 45 دقيقة لفئة واحدة وعرض واحد، وأكثر إذا قارنتم نسختين من العرض.
- الأشخاص
- من 3 إلى 6 أشخاص، بينهم من أجرى البحث ومن يملك العرض أو يقدّمه.
- الأدوات
- ملاحظات البحث أو الشخصيات، وورقة العمل مطبوعة أو على لوحة مشتركة، وأوراق لاصقة بلونين، وأقلام.
كيف تديره
الخطوة 1: اختر فئة واحدة وعرضاً واحداً
اكتب الفئة الواحدة التي تدرسها والعرض الذي تختبره عليها، وكن محدداً: «الأسر التي يتضاعف استهلاكها للمياه في الليل» لا «العملاء». وإن كنت تخدم عدة فئات فاعمل ورقة منفصلة لكل منها، لأن مهامها وآلامها ستختلف.
الخطوة 2: اكتب المهام
من البحث، اكتب ما تحاول هذه الفئة إنجازه بلغتها هي. أدرج المهام العملية، مثل «إيقاف التسرب قبل أن يتلف الشقة»، والمهام الاجتماعية والعاطفية أيضاً، مثل «ألا أبدو مهملاً أمام المالك» أو «أن أشعر بأنني أتحكم في الفاتورة». ورتّب المهام بحسب أهميتها لهم لا لك.
الخطوة 3: اكتب الآلام
اكتب ما يزعج الفئة أو يعيقها أو يقلقها أثناء أداء تلك المهام: النتائج السيئة، والعقبات، والمخاطر، والتكاليف من وقت أو مال. واجعل كل ألم ملموساً بما يكفي لقياسه، مثل «لا يعرف بالتسرب إلا حين تصل الفاتورة بعد ستة أسابيع». وعلّم الآلام الشديدة والمتكررة.
الخطوة 4: اكتب المكاسب
اكتب النتائج والفوائد التي تريدها الفئة، ومنها ما لن تطلبه لكنها سترحب به. وكن ملموساً هنا أيضاً: «يعرف خلال يوم إن كان هناك خلل» أنفع من «راحة البال». وعلّم المكاسب الأهم.
الخطوة 5: صِف العرض
انتقل الآن إلى العرض. اكتب المنتجات والخدمات في العرض، ثم اكتب لكل منها مخففات الألم (أي ألم تزيله أو تقلله وكيف) وصانعات المكسب (أي مكسب تحققه وكيف). واكتب كل مخفف وصانع بحيث يشير إلى ألم أو مكسب مسمّى؛ فما لا يشير إلى شيء خاصية بلا سبب.
الخطوة 6: تحقق من الملاءمة
ارجع إلى المهام والآلام والمكاسب المعلّمة واحداً واحداً، وصِل كلاً منها بما يجيب عنه في العرض. ودوّن في خانة فحص الملاءمة ثلاثة أمور: حاجات مهمة بلا إجابة، وأجزاء من العرض لا تجيب عن شيء مهم، وإجابات لا تنجح إلا إذا صحّ ادعاء ما. كن صريحاً؛ فالملاءمة الجيدة تغطي حاجات مهمة قليلة تغطية جيدة، لا كل الحاجات تغطية ضعيفة.
الخطوة 7: حوّل الادعاءات إلى اختبارات
للادعاءين أو الثلاثة التي تعتمد عليها الملاءمة أكثر من غيرها، اكتب اختباراً قصيراً: ما الذي ستعرضه على الناس، وما الذي تتوقع أن تراه، وكيف ستعرف أنك كنت مخطئاً. وسجّل من سيجريه ومتى. فاللوحة فرضية إلى أن تعود نتائج تلك الاختبارات.
مثال تطبيقي
ركّبت شركة مياه وطنية تخدم نحو 2.1 مليون أسرة عدادات ذكية في إحدى المدن، وخططت لتقديم تنبيهات مجانية عن التسرب برسائل نصية. نحو 7% من الأسر يحدث لديها تسرب خفي واحد على الأقل كل عام، وكثيراً لا يُكتشف إلا عند وصول فاتورة كبيرة. وأظهرت تجربة أولية أن 18% فقط من الأسر التي وصلها تنبيه فعلت شيئاً خلال أسبوع.
اجتمع خمسة أشخاص لمدة 50 دقيقة: مدير تجربة العملاء، ومهندس عدادات، وموظفا مركز اتصال، وباحثة قابلت 14 أسرة. واختاروا فئة واحدة: المستأجرين في العمارات السكنية الذين يدفعون فاتورة المياه بأنفسهم.
من المهام: «إيقاف التسرب قبل أن يتلف سقف الجيران» و«إثبات للمالك أن الخطأ ليس خطئي». وكانت أبرز الآلام: عدم معرفة إن كان التنبيه حقيقياً، وعدم معرفة أين يبحث عن التسرب، وعدم معرفة من يدفع تكلفة الإصلاح.
من المكاسب: «فاتورة أستطيع توقعها» و«سبّاك يأتي بسرعة». وعلّم الفريق الآلام المتعلقة بالثقة والخطوة التالية بوصفها الأشد.
كان العرض رسالة واحدة تقول «احتمال وجود تسرب». وفي فحص الملاءمة تبيّن أنها تخفف ألماً واحداً، هو عدم المعرفة بالتسرب، وتترك الآلام الثلاثة الأشد بلا إجابة.
أضاف العرض المعدّل نمط الاستهلاك بالساعة الذي أطلق التنبيه، وفحصاً من دقيقتين لاكتشاف أكثر أنواع التسرب شيوعاً، ونموذج خطاب قابلاً للطباعة يُسلَّم للمالك. وأضاف الفريق رابطاً مباشراً لقائمة السبّاكين المعتمدين بوصفه صانع مكسب.
كتب الفريق اختبارين: إرسال التنبيه المعدّل إلى 300 أسرة لمعرفة هل ترتفع نسبة من يتصرفون خلال أسبوع فوق 40%، والطلب من 20 مستأجراً تجربة فحص التسرب وملاحظة أين يتعثرون.
للتوضيحنصائح وأخطاء شائعة
نصائح
- أكمل ملف العميل قبل أن يذكر أحد العرض؛ فالبدء بالعرض يلوي الملف ليناسبه.
- اكتب المهام والآلام والمكاسب بالكلمات التي قالها الناس في البحث، وإن لم يقلها أحد أو يفعلها فتساءل عن مكانها.
- استعمل لوناً للحقائق المستمدة من البحث ولوناً آخر للتخمينات، ليُظهر فحص الملاءمة كم يقوم منها على دليل.
- رتّب قبل أن تطابق؛ فملاءمة أهم ثلاثة آلام أهم بكثير من ملاءمة العاشر.
أخطاء شائعة
- رسم ملف لفئة واسعة جداً، مثل «كل المواطنين»، فتصبح كل مهمة وكل ألم عامة بلا معنى.
- كتابة الآلام على أنها غياب حلك، مثل «لا يوجد تطبيق»، بدلاً من المشكلة الحقيقية التي يواجهها الناس.
- سرد الخصائص على أنها مخففات ألم دون بيان أي ألم يخففه كل منها.
- اعتبار الملاءمة الجميلة على الورق دليلاً، وتخطي الاختبارات التي تكشف هل يقدّر الناس العرض فعلاً.
ما تخرج به
تخرج بملف مكتوب لفئة واحدة فيه مهامها وآلامها ومكاسبها مرتبة، ووصف لعرضك مرتبط بذلك الملف، وفحص ملاءمة يسمّي الفجوات، واختبارين أو ثلاثة للادعاءات التي تعتمد عليها الملاءمة. الخطوة التالية إجراء تلك الاختبارات: اختبار الفرضية يساعدك على تحديد النتيجة التي تثبت خطأ العرض، وخريطة الافتراضات تساعدك على اختيار الادعاءات التي تختبرها أولاً.
أسئلة شائعة
ما الفرق بين لوحة القيمة المقدمة ونموذج العمل التجاري؟
نموذج العمل التجاري يصف نموذجاً كاملاً في صفحة واحدة، من العملاء إلى التكاليف. أما لوحة القيمة المقدمة فتنظر بالتفصيل في شريحة واحدة من العملاء والقيمة المقدمة لها، للتحقق من أن العرض يطابق حاجات تلك الفئة فعلاً.
هل تصلح لوحة القيمة المقدمة لخدمة حكومية؟
نعم. اعتبر العميل فئة السكان أو المنشآت أو الموظفين الذين توجد الخدمة من أجلهم، واعتبر العرض هو الخدمة أو القناة أو السياسة. والأداة تعمل بالطريقة نفسها ما دام ملف الفئة مستمداً من البحث.
كم ملفاً ينبغي أن نعدّ؟
ملفاً لكل فئة تختلف حاجاتها اختلافاً واضحاً. وتبدأ أغلب الفرق بالفئة أو الفئتين الأهم للقرار الذي أمامها، ثم تضيف غيرهما لاحقاً.
بطاقة الأداة
ورقة العمل التي يملؤها فريقك، خانة لكل حقل.
- مهام العميل
- الآلام
- المكاسب
- المنتجات والخدمات
- مخففات الألم
- صانعات المكسب
- فحص الملاءمة