Value Proposition Canvas
Punkt für Punkt prüfen, ob das, was einer Gruppe von Menschen angeboten wird, zu dem passt, was sie erreichen wollen.
- Zeit
- 45 Min.
- Personen
- 3–6
- Art der Arbeit
- Rahmen · Testen
Kurz gesagt
Das Value Proposition Canvas ist ein Werkzeug, um zu prüfen, ob ein Angebot zu einer Kundengruppe passt. Dafür aus der Forschung die Aufgaben, Probleme und Gewinne dieser Gruppe auflisten, dann die eigenen Produkte und Services und wie jedes ein Problem lindert oder einen Gewinn schafft, und zuletzt markieren, welche Bedürfnisse erfüllt, welche verfehlt und welche Behauptungen zu testen sind.
Worum es geht
Das Value Proposition Canvas betrachtet zwei Dinge zusammen. Das erste ist ein Profil einer Gruppe von Menschen: die Aufgaben, die sie erledigen wollen, die Probleme, die ihnen dabei im Weg stehen, und die Gewinne, auf die sie hoffen. Das zweite ist das eigene Angebot: die bereitgestellten Produkte und Services, die Problemlöser, die bestimmte Probleme beseitigen oder verringern, und die Gewinnerzeuger, die bestimmte Gewinne hervorbringen. Die eigentliche Arbeit liegt im Abgleich. Ein Angebot passt, wenn seine Problemlöser und Gewinnerzeuger auf die Aufgaben, Probleme und Gewinne antworten, die dieser Gruppe am wichtigsten sind, nicht wenn es die längste Funktionsliste hat.
Das Canvas stammt von Strategyzer.com und Strategyzer AG und wird im Buch Value Proposition Design (2014) beschrieben. Es ist urheberrechtlich geschützt, daher erklärt dieser Leitfaden die Methode in Worten und nutzt ein eigenes Arbeitsblatt statt des Original-Canvas. Es wird oft zusammen mit dem Business Model Canvas eingesetzt und vergrößert dort ein Kundensegment und das zugehörige Wertangebot. Im öffentlichen Sektor eignet es sich gut für einen neuen Service, einen neuen Kanal oder ein politisches Angebot, sofern das Profil aus Forschung mit den betroffenen Menschen stammt und nicht aus den Annahmen des Teams.
Wann sie passt
Geeignet, wenn
- Wenn ein neuer Service oder eine neue Funktion gestaltet wird und vor dem Bau geprüft werden soll, ob sie echte Bedürfnisse trifft.
- Wenn ein bestehender Service wenig genutzt wird und der Verdacht besteht, dass das Angebot nicht zu dem passt, was Menschen erreichen wollen.
- Wenn mehrere Teams einem Service Funktionen hinzufügen und entschieden werden muss, welche für die Nutzenden zählen.
- Wenn die Forschung abgeschlossen ist und Bedürfnisse auf strukturierte Weise in die Form eines Angebots übersetzt werden sollen.
- Wenn die Hypothesen für einen Test geschrieben werden müssen, ausgehend von dem, was das Angebot für Menschen zu leisten verspricht.
Ungeeignet, wenn
- Wenn noch keine Forschung über die Gruppe vorliegt. Ein Profil aus den Vermutungen des Teams bestätigt nur das Angebot, das man ohnehin mag.
- Wenn das ganze Geschäfts- oder Servicemodell beschrieben werden soll. Dafür das Business Model Canvas nutzen.
- Wenn die Menschen, für die der Service da ist, so verschieden sind, dass kein einzelnes Profil trägt. Sie zuerst in Gruppen teilen, etwa mit Personas.
Was es braucht
- Zeit
- Etwa 45 Minuten für eine Gruppe und ein Angebot, länger, wenn zwei Fassungen des Angebots verglichen werden.
- Personen
- 3 bis 6 Personen, darunter jemand, der die Forschung durchgeführt hat, und jemand, der das Angebot verantwortet oder erbringt.
- Material
- Forschungsnotizen oder Personas, das Arbeitsblatt ausgedruckt oder auf einem gemeinsamen Board, Haftnotizen in zwei Farben und Marker.
So läuft es ab
Schritt 1: Eine Gruppe und ein Angebot wählen
Die eine Gruppe von Menschen notieren, um die es geht, und das Angebot, das an ihr geprüft wird. Konkret sein: „Haushalte, deren Wasserverbrauch über Nacht auf das Doppelte steigt“ statt „Kunden“. Bei mehreren Gruppen für jede ein eigenes Blatt anlegen, denn ihre Aufgaben und Probleme unterscheiden sich.
Schritt 2: Die Aufgaben auflisten
Aus der Forschung auflisten, was diese Gruppe in ihren eigenen Worten erledigen will. Praktische Aufgaben aufnehmen, etwa „ein Leck stoppen, bevor es die Wohnung beschädigt“, aber auch soziale und emotionale, etwa „vor dem Vermieter nicht nachlässig dastehen“ oder „die Rechnung im Griff haben“. Die Aufgaben nach ihrer Wichtigkeit für die Gruppe ordnen, nicht für das Team.
Schritt 3: Die Probleme auflisten
Notieren, was die Gruppe bei diesen Aufgaben ärgert, blockiert oder beunruhigt: schlechte Ergebnisse, Hindernisse, Risiken und Kosten an Zeit oder Geld. Jedes so konkret formulieren, dass es messbar wird, etwa „erfährt von einem Leck erst, wenn sechs Wochen später die Rechnung kommt“. Die Probleme markieren, die schwer wiegen und häufig auftreten.
Schritt 4: Die Gewinne auflisten
Die Ergebnisse und Vorteile notieren, die sich die Gruppe wünscht, auch solche, nach denen sie nicht fragen würde, die sie aber begrüßen würde. Auch hier konkret bleiben: „weiß innerhalb eines Tages, wenn etwas nicht stimmt“ ist nützlicher als „Seelenfrieden“. Die wichtigsten Gewinne markieren.
Schritt 5: Das Angebot beschreiben
Jetzt zum Angebot. Die Produkte und Services darin auflisten und für jedes die Problemlöser (welches Problem es beseitigt oder verringert, und wie) und die Gewinnerzeuger (welchen Gewinn es hervorbringt, und wie) notieren. Jeden Problemlöser und Gewinnerzeuger so formulieren, dass er auf ein benanntes Problem oder einen benannten Gewinn zeigt. Was auf nichts zeigt, ist eine Funktion ohne Grund.
Schritt 6: Die Passung prüfen
Die markierten Aufgaben, Probleme und Gewinne einzeln durchgehen und eine Linie zu dem ziehen, was im Angebot darauf antwortet. In der Passungsprüfung drei Dinge festhalten: wichtige Bedürfnisse ohne Antwort, Teile des Angebots, die auf nichts Wichtiges antworten, und Antworten, die nur funktionieren, wenn eine Behauptung stimmt. Ehrlich sein. Gute Passung deckt wenige wichtige Bedürfnisse gut ab statt alle Bedürfnisse schwach.
Schritt 7: Behauptungen in Tests verwandeln
Für die zwei oder drei Behauptungen, von denen die Passung am stärksten abhängt, einen kurzen Test schreiben: was den Menschen vorgelegt wird, was erwartet wird und woran sich erkennen lässt, dass man falschlag. Festhalten, wer ihn durchführt und bis wann. Bis diese Tests Ergebnisse liefern, ist das Canvas eine Hypothese.
Praxisbeispiel
Ein nationaler Wasserversorger mit rund 2,1 Millionen Haushalten hatte in einer Stadt intelligente Zähler eingebaut und plante, kostenlose Leckwarnungen per SMS anzubieten. Etwa 7 % der Haushalte hatten mindestens ein verstecktes Leck pro Jahr, das oft erst entdeckt wurde, wenn eine hohe Rechnung kam. Ein Pilot hatte gezeigt, dass nur 18 % der Haushalte, die eine Warnung erhielten, innerhalb einer Woche etwas unternahmen.
Fünf Personen trafen sich für 50 Minuten: die Leiterin Kundenerfahrung, ein Zähleringenieur, zwei Callcenter-Mitarbeitende und ein Forscher, der 14 Haushalte interviewt hatte. Sie wählten eine Gruppe: Mieterinnen und Mieter in Mehrfamilienhäusern, die ihre Wasserrechnung selbst zahlen.
Zu den Aufgaben gehörten „das Leck stoppen, bevor es die Decke der Nachbarn beschädigt“ und „dem Vermieter beweisen, dass es nicht meine Schuld ist“. Die größten Probleme waren: nicht zu wissen, ob die Warnung echt ist, nicht zu wissen, wo man nach dem Leck suchen soll, und nicht zu wissen, wer die Reparatur bezahlt.
Zu den Gewinnen gehörten „eine Rechnung, die ich vorhersehen kann“ und „ein Installateur, der schnell kommt“. Das Team markierte die Probleme rund um Vertrauen und nächste Schritte als die schwersten.
Das Angebot war eine einzige SMS mit dem Text „mögliches Leck erkannt“. In der Passungsprüfung linderte sie ein Problem, nämlich nichts vom Leck zu wissen, und ließ die drei schwersten unbeantwortet.
Das überarbeitete Angebot ergänzte das stündliche Verbrauchsmuster, das die Warnung ausgelöst hatte, eine zweiminütige Prüfung, um die häufigsten Lecks zu finden, und eine druckbare Notiz für den Vermieter. Als Gewinnerzeuger fügte das Team einen direkten Link zu einer Liste zugelassener Installateure hinzu.
Sie schrieben zwei Tests: die überarbeitete Warnung an 300 Haushalte senden und prüfen, ob der Anteil derer, die innerhalb einer Woche handeln, über 40 % steigt, und 20 Mieterinnen und Mieter die Leckprüfung ausprobieren lassen und beobachten, wo sie hängen bleiben.
Zur VeranschaulichungTipps und typische Fehler
Tipps
- Das Kundenprofil vollständig ausfüllen, bevor jemand das Angebot erwähnt. Wer beim Angebot beginnt, biegt das Profil passend.
- Aufgaben, Probleme und Gewinne in den Worten schreiben, die Menschen in der Forschung benutzt haben. Hat niemand es gesagt oder getan, fragen, ob es dazugehört.
- Eine Notizfarbe für Fakten aus der Forschung und eine andere für Vermutungen verwenden, damit die Passungsprüfung zeigt, wie viel auf Belegen ruht.
- Erst ordnen, dann abgleichen. Passung zu den drei größten Problemen zählt weit mehr als zum zehnten.
Typische Fehler
- Eine so breite Gruppe profilieren, etwa „alle Bürgerinnen und Bürger“, dass jede Aufgabe und jedes Problem beliebig wird.
- Probleme als Fehlen der eigenen Lösung formulieren, etwa „keine App“, statt als das echte Problem, vor dem Menschen stehen.
- Funktionen als Problemlöser auflisten, ohne zu sagen, welches Problem jede lindert.
- Eine auf dem Papier überzeugende Passung als Beweis behandeln und die Tests auslassen, die zeigen würden, ob Menschen sie tatsächlich schätzen.
Was am Ende vorliegt
Am Ende stehen ein schriftliches Profil mit den geordneten Aufgaben, Problemen und Gewinnen einer Gruppe, eine Beschreibung des Angebots, die mit diesem Profil verknüpft ist, eine Passungsprüfung, die die Lücken benennt, und zwei oder drei Tests für die Behauptungen, von denen die Passung abhängt. Als Nächstes diese Tests durchführen. Ein Hypothesentest hilft festzulegen, welches Ergebnis das Angebot widerlegen würde, und Assumption Mapping hilft bei der Wahl, welche Behauptungen zuerst getestet werden.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Value Proposition Canvas und Business Model Canvas?
Das Business Model Canvas beschreibt ein ganzes Modell, von den Kunden bis zu den Kosten, auf einer Seite. Das Value Proposition Canvas betrachtet ein Kundensegment und das zugehörige Wertangebot im Detail, um zu prüfen, ob das Angebot wirklich zu den Bedürfnissen dieser Gruppe passt.
Lässt sich das Value Proposition Canvas für einen öffentlichen Service nutzen?
Ja. Als Kunden die Gruppe von Einwohnerinnen, Unternehmen oder Beschäftigten betrachten, für die der Service da ist, und als Angebot den Service, den Kanal oder die Maßnahme. Die Methode funktioniert genauso, solange das Profil aus Forschung stammt.
Wie viele Profile sollten wir erstellen?
Eines pro Gruppe mit deutlich anderen Bedürfnissen. Die meisten Teams beginnen mit den ein oder zwei Gruppen, die für die anstehende Entscheidung am wichtigsten sind, und ergänzen weitere später.
Werkzeugkarte
Das Arbeitsblatt, das das Team ausfüllt, ein Kästchen pro Feld.
- Kundenaufgaben
- Probleme
- Gewinne
- Produkte und Services
- Problemlöser
- Gewinnerzeuger
- Passungsprüfung