Value Proposition Canvas (canevas de proposition de valeur)
Vérifiez, point par point, si ce que vous proposez à un groupe de personnes correspond à ce qu'il cherche à faire.
- Durée
- 45 min
- Participants
- 3–6
- Type de travail
- Cadrer · Tester
En bref
Le Value Proposition Canvas vérifie si une offre convient à un groupe de clients. Listez à partir de la recherche ses tâches, irritants et bénéfices attendus, puis vos produits et services et la façon dont chacun soulage un irritant ou crée un bénéfice. Repérez enfin les besoins couverts, ceux qui sont manqués et les promesses à tester.
De quoi s'agit-il
Le Value Proposition Canvas examine deux choses ensemble. La première est le profil d'un groupe de personnes : les tâches qu'elles cherchent à accomplir, les irritants qui les en empêchent et les bénéfices qu'elles espèrent. La seconde est votre offre : les produits et services que vous fournissez, les solutions aux irritants qui suppriment ou réduisent des irritants précis, et les créateurs de bénéfices qui produisent des bénéfices précis. Le travail consiste à faire correspondre les deux. Une offre est adaptée quand ses solutions aux irritants et ses créateurs de bénéfices répondent aux tâches, irritants et bénéfices qui comptent le plus pour ce groupe, pas quand elle aligne la plus longue liste de fonctionnalités.
Le canevas est de Strategyzer.com et Strategyzer AG, et il est décrit dans le livre Value Proposition Design (2014). Il est protégé par le droit d'auteur : cette fiche explique donc la méthode avec des mots et utilise sa propre fiche de travail plutôt que le canevas original. Il est souvent utilisé avec le Business Model Canvas, dont il approfondit un segment de clientèle et la proposition de valeur qui lui est destinée. Dans le secteur public, il fonctionne bien pour un nouveau service, un nouveau canal ou une offre liée à une politique publique, à condition que le profil vienne d'une recherche menée auprès des personnes concernées et non des suppositions de l'équipe.
Quand l'utiliser
À utiliser quand
- Vous concevez un nouveau service ou une nouvelle fonctionnalité et voulez vérifier qu'il répond à de vrais besoins avant de le construire.
- Un service existant est peu utilisé et vous soupçonnez que l'offre ne correspond pas à ce que les gens cherchent à faire.
- Plusieurs équipes ajoutent des fonctionnalités à un même service et vous devez décider lesquelles comptent pour ses usagers.
- Vous avez terminé une recherche et voulez une manière structurée de transformer des besoins en forme d'offre.
- Vous devez rédiger les hypothèses d'un test à partir de ce que l'offre prétend apporter aux gens.
À éviter quand
- Vous n'avez encore aucune recherche sur le groupe. Un profil écrit à partir des suppositions de l'équipe ne fera que confirmer l'offre qu'elle préfère déjà.
- Vous voulez décrire l'ensemble du modèle économique ou du service. Utilisez plutôt le Business Model Canvas.
- Les personnes servies sont si variées qu'aucun profil unique ne tient. Répartissez-les d'abord en groupes, par exemple avec des personas.
Ce qu'il vous faut
- Durée
- Environ 45 minutes pour un groupe et une offre, davantage si vous comparez deux versions de l'offre.
- Participants
- 3 à 6 personnes, dont quelqu'un qui a mené la recherche et quelqu'un qui porte ou délivre l'offre.
- Matériel
- Des notes de recherche ou des personas, la fiche de travail imprimée ou sur un tableau partagé, des post-it de deux couleurs et des feutres.
Comment la mener
Étape 1: Choisir un groupe et une offre
Notez le groupe de personnes que vous examinez et l'offre que vous confrontez à ce groupe. Soyez précis : « les foyers dont la consommation d'eau double pendant la nuit » plutôt que « les clients ». Si vous servez plusieurs groupes, faites une fiche par groupe, car leurs tâches et leurs irritants seront différents.
Étape 2: Lister les tâches
À partir de votre recherche, listez ce que ce groupe cherche à accomplir, dans ses propres termes. Incluez des tâches pratiques, comme « arrêter une fuite avant qu'elle n'abîme l'appartement », mais aussi des tâches sociales et émotionnelles, comme « ne pas passer pour négligent auprès du propriétaire » ou « garder la maîtrise de sa facture ». Classez les tâches par importance pour eux, pas pour vous.
Étape 3: Lister les irritants
Écrivez ce qui agace, bloque ou inquiète le groupe pendant ces tâches : mauvais résultats, obstacles, risques, coûts en temps ou en argent. Rendez chacun assez concret pour être mesuré, comme « ne découvre une fuite qu'à l'arrivée de la facture, six semaines plus tard ». Signalez les irritants graves et fréquents.
Étape 4: Lister les bénéfices
Écrivez les résultats et avantages que le groupe souhaite, y compris ceux qu'il ne demanderait pas mais qu'il accueillerait volontiers. Là encore, soyez concret : « sait dans la journée si quelque chose ne va pas » est plus utile que « tranquillité d'esprit ». Signalez les bénéfices qui comptent le plus.
Étape 5: Décrire l'offre
Passez maintenant à l'offre. Listez les produits et services qui la composent puis, pour chacun, les solutions aux irritants (quel irritant il supprime ou réduit, et comment) et les créateurs de bénéfices (quel bénéfice il produit, et comment). Rédigez chaque solution et chaque créateur de façon qu'il renvoie à un irritant ou à un bénéfice nommé. Ce qui ne renvoie à rien est une fonctionnalité sans raison d'être.
Étape 6: Vérifier l'adéquation
Reprenez une à une les tâches, irritants et bénéfices signalés et reliez chacun à ce qui y répond dans l'offre. Notez trois choses dans la vérification d'adéquation : les besoins importants sans réponse, les éléments de l'offre qui ne répondent à rien d'important, et les réponses qui ne fonctionnent que si une promesse se vérifie. Soyez honnête. Une bonne adéquation couvre bien quelques besoins importants plutôt que tous les besoins faiblement.
Étape 7: Transformer les promesses en tests
Pour les deux ou trois promesses dont l'adéquation dépend le plus, rédigez un court test : ce que vous montrerez aux gens, ce que vous vous attendez à observer et comment vous saurez que vous aviez tort. Notez qui le mènera et pour quand. Le canevas reste une hypothèse tant que ces tests n'ont pas rendu leurs résultats.
Exemple concret
Une compagnie nationale des eaux desservant environ 2,1 millions de foyers avait installé des compteurs communicants dans une ville et prévoyait d'offrir des alertes de fuite gratuites par SMS. Environ 7 % des foyers avaient au moins une fuite cachée par an, souvent découverte seulement à l'arrivée d'une grosse facture. Un pilote avait montré que seuls 18 % des foyers ayant reçu une alerte faisaient quelque chose dans la semaine.
Cinq personnes se sont réunies 50 minutes : la responsable de l'expérience client, un ingénieur comptage, deux téléconseillers et une chercheuse qui avait interrogé 14 foyers. Elles ont choisi un groupe : les locataires d'immeubles qui paient eux-mêmes leur facture d'eau.
Parmi les tâches : « arrêter la fuite avant qu'elle n'abîme le plafond du voisin » et « prouver au propriétaire que ce n'est pas ma faute ». Les principaux irritants étaient de ne pas savoir si l'alerte était fiable, de ne pas savoir où chercher la fuite et de ne pas savoir qui devait payer la réparation.
Parmi les bénéfices : « une facture que je peux prévoir » et « un plombier qui vient vite ». L'équipe a signalé les irritants liés à la confiance et à la suite à donner comme les plus graves.
L'offre se résumait à un SMS unique : « fuite possible détectée ». À la vérification d'adéquation, elle soulageait un irritant, ignorer l'existence de la fuite, et laissait sans réponse les trois plus graves.
L'offre révisée ajoutait le profil de consommation horaire qui avait déclenché l'alerte, une vérification de deux minutes pour trouver les fuites les plus courantes et une note imprimable pour le propriétaire. L'équipe a ajouté comme créateur de bénéfices un lien direct vers une liste de plombiers agréés.
Elle a rédigé deux tests : envoyer l'alerte révisée à 300 foyers et voir si la part de ceux qui agissent dans la semaine dépasse 40 %, et demander à 20 locataires d'essayer la vérification de fuite en observant où ils bloquent.
À titre illustratifConseils et erreurs
Conseils
- Remplissez le profil client avant que quiconque ne parle de l'offre. Partir de l'offre déforme le profil pour qu'il lui corresponde.
- Rédigez tâches, irritants et bénéfices avec les mots employés pendant la recherche. Si personne ne l'a dit ni fait, demandez-vous si cela a sa place.
- Utilisez une couleur de post-it pour les faits issus de la recherche et une autre pour les suppositions, afin que la vérification d'adéquation montre ce qui repose sur des preuves.
- Classez avant de faire correspondre. L'adéquation avec les trois premiers irritants compte bien plus que celle avec le dixième.
Erreurs fréquentes
- Profiler un groupe si large, comme « tous les citoyens », que chaque tâche et chaque irritant devient générique.
- Formuler les irritants comme l'absence de votre solution, par exemple « pas d'appli », au lieu du vrai problème rencontré.
- Lister des fonctionnalités comme solutions aux irritants sans dire quel irritant chacune soulage.
- Prendre une belle adéquation sur le papier pour une preuve, et sauter les tests qui montreraient si les gens y accordent vraiment de la valeur.
Ce que vous obtenez
Vous repartez avec le profil écrit d'un groupe, ses tâches, irritants et bénéfices classés, une description de votre offre rattachée à ce profil, une vérification d'adéquation qui nomme les manques et deux ou trois tests pour les promesses dont l'adéquation dépend. Il s'agit ensuite de mener ces tests. Un test d'hypothèse aide à fixer le résultat qui prouverait que l'offre se trompe, et la cartographie des hypothèses aide à choisir les promesses à tester en premier.
Questions fréquentes
Quelle différence entre le Value Proposition Canvas et le Business Model Canvas ?
Le Business Model Canvas décrit tout un modèle, des clients aux coûts, sur une page. Le Value Proposition Canvas examine en détail un segment de clientèle et la proposition de valeur qui lui est destinée, pour vérifier si l'offre correspond vraiment aux besoins de ce groupe.
Peut-on utiliser le Value Proposition Canvas pour un service public ?
Oui. Considérez comme client le groupe d'habitants, d'entreprises ou d'agents auquel le service s'adresse, et comme offre le service, le canal ou la politique. La méthode fonctionne de la même façon, pourvu que le profil vienne de la recherche.
Combien de profils faut-il réaliser ?
Un par groupe dont les besoins sont nettement différents. La plupart des équipes commencent par le ou les deux groupes qui comptent le plus pour la décision à prendre, et en ajoutent d'autres ensuite.
Fiche de l'outil
La fiche de travail que remplit votre équipe, une case par rubrique.
- Tâches du client
- Irritants
- Bénéfices attendus
- Produits et services
- Solutions aux irritants
- Créateurs de bénéfices
- Vérification d'adéquation