Value Proposition Canvas (canvas da proposta de valor)
Confira, ponto por ponto, se o que você oferece a um grupo de pessoas corresponde ao que elas estão tentando fazer.
- Tempo
- 45 min
- Pessoas
- 3–6
- Tipo de trabalho
- Enquadrar · Testar
Em resumo
O Value Proposition Canvas verifica se uma oferta se encaixa num grupo de clientes. Para usar, liste a partir da pesquisa as tarefas, dores e ganhos desse grupo, depois seus produtos e serviços e como cada um alivia uma dor ou gera um ganho, e marque o que é atendido, o que falta e o que precisa de teste.
O que é
O Value Proposition Canvas olha duas coisas juntas. A primeira é o perfil de um grupo de pessoas: as tarefas que elas tentam realizar, as dores que atrapalham e os ganhos que esperam. A segunda é a sua oferta: os produtos e serviços que você fornece, os analgésicos que eliminam ou reduzem dores específicas e os criadores de ganho que produzem ganhos específicos. O trabalho está em casar as duas. Uma oferta se encaixa quando seus analgésicos e criadores de ganho respondem às tarefas, dores e ganhos que mais importam para aquele grupo, e não quando tem a lista mais longa de funcionalidades.
O canvas é de Strategyzer.com e Strategyzer AG e está descrito no livro Value Proposition Design (2014). Ele é protegido por direitos autorais, por isso este guia explica o método em palavras e usa uma planilha própria em vez do canvas original. Costuma ser usado junto com o Business Model Canvas, aproximando o foco em um segmento de clientes e na proposta de valor para ele. No setor público funciona bem para um novo serviço, um novo canal ou uma oferta de política pública, desde que o perfil venha de pesquisa com as pessoas envolvidas, e não das premissas da equipe.
Quando usar
Use quando
- Você está desenhando um novo serviço ou funcionalidade e quer conferir se ele responde a necessidades reais antes de construí-lo.
- Um serviço existente tem baixa adesão e você suspeita que a oferta não corresponde ao que as pessoas estão tentando fazer.
- Várias equipes estão acrescentando funcionalidades a um serviço e você precisa decidir quais importam para quem o usa.
- Você terminou a pesquisa e quer um jeito estruturado de transformar necessidades no formato de uma oferta.
- Você precisa escrever as hipóteses de um teste, partindo do que a oferta promete fazer pelas pessoas.
Evite quando
- Você ainda não tem pesquisa sobre o grupo. Um perfil escrito a partir de palpites da equipe só vai confirmar a oferta de que vocês já gostam.
- Você quer descrever o modelo inteiro do negócio ou do serviço. Use o Business Model Canvas.
- As pessoas que você atende são tão variadas que nenhum perfil único se sustenta. Divida-as em grupos antes, por exemplo com personas.
Do que você precisa
- Tempo
- Cerca de 45 minutos para um grupo e uma oferta, mais se vocês compararem duas versões da oferta.
- Pessoas
- De 3 a 6 pessoas, incluindo alguém que fez a pesquisa e alguém que é responsável pela oferta ou a entrega.
- Materiais
- Anotações de pesquisa ou personas, a planilha impressa ou num quadro compartilhado, post-its de duas cores e canetas.
Como aplicar
Passo 1: Escolha um grupo e uma oferta
Anote o único grupo de pessoas que vocês estão analisando e a oferta que vão testar com ele. Seja específico: "domicílios cujo consumo de água dobra durante a noite" em vez de "clientes". Se você atende vários grupos, faça uma planilha para cada um, porque as tarefas e dores vão ser diferentes.
Passo 2: Liste as tarefas
A partir da pesquisa, liste o que esse grupo está tentando realizar, nos termos dele. Inclua tarefas práticas, como "estancar um vazamento antes que estrague o apartamento", e também sociais e emocionais, como "não parecer descuidado para o proprietário" ou "sentir que a conta está sob controle". Ordene as tarefas pela importância para eles, não para você.
Passo 3: Liste as dores
Escreva o que irrita, trava ou preocupa o grupo ao fazer essas tarefas: resultados ruins, obstáculos, riscos e custos de tempo ou dinheiro. Torne cada uma concreta o bastante para ser medida, como "só descobre um vazamento quando a conta chega seis semanas depois". Marque as dores que são graves e frequentes.
Passo 4: Liste os ganhos
Escreva os resultados e benefícios que o grupo quer, incluindo os que ele não pediria, mas receberia bem. De novo, seja concreto: "saber em um dia se algo está errado" é mais útil que "tranquilidade". Marque os ganhos que mais importam.
Passo 5: Descreva a oferta
Agora passe para a oferta. Liste os produtos e serviços que ela inclui e, para cada um, escreva os analgésicos (qual dor elimina ou reduz, e como) e os criadores de ganho (qual ganho produz, e como). Escreva cada analgésico e criador de ganho apontando para uma dor ou um ganho nomeado. O que não aponta para nada é uma funcionalidade sem motivo.
Passo 6: Confira o encaixe
Volte às tarefas, dores e ganhos marcados, um de cada vez, e trace uma linha até o que na oferta responde a cada um. Anote três coisas na verificação de encaixe: necessidades importantes sem resposta, partes da oferta que não respondem a nada importante e respostas que só funcionam se uma afirmação for verdadeira. Seja honesto. Um bom encaixe cobre bem algumas necessidades importantes, em vez de cobrir mal todas elas.
Passo 7: Transforme afirmações em testes
Para as duas ou três afirmações das quais o encaixe mais depende, escreva um teste curto: o que você vai colocar diante das pessoas, o que espera ver e como vai saber que estava errado. Registre quem vai rodar o teste e até quando. O canvas é uma hipótese até esses testes darem resultado.
Exemplo prático
Uma companhia nacional de saneamento que atende cerca de 2,1 milhões de domicílios tinha instalado hidrômetros inteligentes numa cidade e planejava oferecer alertas gratuitos de vazamento por SMS. Cerca de 7% dos domicílios tinham pelo menos um vazamento oculto por ano, muitas vezes descoberto só quando chegava uma conta alta. Um piloto tinha mostrado que só 18% dos domicílios que receberam um alerta fizeram algo a respeito em uma semana.
Cinco pessoas se reuniram por 50 minutos: a gerente de experiência do cliente, um engenheiro de medição, dois atendentes da central e uma pesquisadora que tinha entrevistado 14 domicílios. Escolheram um grupo: inquilinos em prédios de apartamentos que pagam a própria conta de água.
As tarefas incluíam "estancar o vazamento antes que estrague o teto do vizinho" e "provar ao proprietário que a culpa não é minha". As principais dores eram não saber se o alerta era real, não saber onde procurar o vazamento e não saber quem deveria pagar o conserto.
Os ganhos incluíam "uma conta que eu consiga prever" e "um encanador que venha rápido". A equipe marcou as dores ligadas a confiança e próximos passos como as mais graves.
A oferta era um único SMS dizendo "possível vazamento detectado". Na verificação de encaixe, ela aliviava uma dor, não saber do vazamento, e deixava as três mais graves sem resposta.
A oferta revisada acrescentou o padrão de consumo por hora que disparou o alerta, uma verificação de dois minutos para encontrar os vazamentos mais comuns e um comunicado para imprimir e entregar ao proprietário. A equipe acrescentou um link direto para uma lista de encanadores credenciados como criador de ganho.
Escreveram dois testes: enviar o alerta revisado a 300 domicílios e ver se a parcela que age em uma semana passa de 40%, e pedir a 20 inquilinos que façam a verificação de vazamento, observando onde eles empacam.
IlustrativoDicas e erros comuns
Dicas
- Complete o perfil do cliente antes que alguém mencione a oferta. Começar pela oferta entorta o perfil para caber nela.
- Escreva tarefas, dores e ganhos com as palavras que as pessoas usaram na pesquisa. Se ninguém disse ou fez aquilo, questione se deve estar ali.
- Use uma cor de post-it para fatos da pesquisa e outra para palpites, para a verificação de encaixe mostrar quanto se apoia em evidência.
- Priorize antes de casar. O encaixe com as três principais dores importa muito mais que o encaixe com a décima.
Erros comuns
- Traçar o perfil de um grupo tão amplo, como "todos os cidadãos", que toda tarefa e dor fica genérica.
- Escrever as dores como a ausência da sua solução, como "não tem aplicativo", em vez do problema real que as pessoas enfrentam.
- Listar funcionalidades como analgésicos sem dizer qual dor cada uma alivia.
- Tratar um encaixe bonito no papel como prova e pular os testes que mostrariam se as pessoas realmente dão valor àquilo.
O que você leva
Você sai com um perfil escrito das tarefas, dores e ganhos priorizados de um grupo, uma descrição da sua oferta ligada a esse perfil, uma verificação de encaixe que nomeia as lacunas e dois ou três testes para as afirmações das quais o encaixe depende. O próximo passo é rodar esses testes. Um teste de hipótese ajuda a definir que resultado provaria que a oferta está errada, e o mapa de premissas ajuda a escolher quais afirmações testar primeiro.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre o Value Proposition Canvas e o Business Model Canvas?
O Business Model Canvas descreve um modelo inteiro, dos clientes aos custos, numa página. O Value Proposition Canvas olha em detalhe um segmento de clientes e a proposta de valor para ele, para conferir se a oferta realmente corresponde às necessidades daquele grupo.
Podemos usar o Value Proposition Canvas para um serviço público?
Sim. Trate o cliente como o grupo de moradores, empresas ou servidores para quem o serviço existe, e a oferta como o serviço, o canal ou a política. O método funciona do mesmo jeito, desde que o perfil venha de pesquisa.
Quantos perfis devemos fazer?
Um por grupo cujas necessidades sejam claramente diferentes. A maioria das equipes começa pelos um ou dois grupos que mais importam para a decisão em pauta e acrescenta outros depois.
Ficha da ferramenta
A planilha que sua equipe preenche, um quadro por campo.
- Tarefas do cliente
- Dores
- Ganhos
- Produtos e serviços
- Analgésicos
- Criadores de ganho
- Verificação de encaixe