Lienzo de propuesta de valor (Value Proposition Canvas)
Comprueba, punto por punto, si lo que ofreces a un grupo de personas responde a lo que intentan conseguir.
- Tiempo
- 45 min
- Personas
- 3–6
- Tipo de trabajo
- Enmarcar · Probar
En resumen
El Value Proposition Canvas sirve para comprobar si una oferta encaja con un grupo de clientes. Enumera con la investigación sus tareas, frustraciones y alegrías; luego tus productos y servicios y cómo cada uno alivia una frustración o crea una alegría; y marca qué necesidades se cubren, cuáles no y qué afirmaciones hay que probar.
Qué es
El Value Proposition Canvas examina dos cosas a la vez. La primera es el perfil de un grupo de personas: las tareas que intentan resolver, las frustraciones que se lo impiden y las alegrías que esperan. La segunda es tu oferta: los productos y servicios que prestas, los aliviadores de frustraciones que eliminan o reducen frustraciones concretas y los creadores de alegrías que producen alegrías concretas. El trabajo está en hacer coincidir ambas. Una oferta encaja cuando sus aliviadores y creadores responden a las tareas, frustraciones y alegrías que más importan a ese grupo, no cuando tiene la lista de funcionalidades más larga.
El lienzo es de Strategyzer.com y Strategyzer AG, y se describe en el libro Value Proposition Design (2014). Está protegido por derechos de autor, así que esta guía explica el método con palabras y usa su propia ficha de trabajo en lugar del lienzo original. Suele usarse junto al lienzo de modelo de negocio, donde se acerca a un segmento de clientes y a la propuesta de valor para él. En el sector público funciona bien para un servicio nuevo, un canal nuevo o una oferta de política pública, siempre que el perfil salga de investigación con las personas afectadas y no de las suposiciones del equipo.
Cuándo usarlo
Úsalo cuando
- Estás diseñando un servicio o una funcionalidad nueva y quieres comprobar que responde a necesidades reales antes de construirlo.
- Un servicio existente tiene poca adopción y sospechas que la oferta no coincide con lo que la gente intenta hacer.
- Varios equipos añaden funcionalidades a un mismo servicio y necesitas decidir cuáles importan a quienes lo usan.
- Has terminado la investigación y quieres una forma estructurada de convertir necesidades en la forma de una oferta.
- Necesitas redactar las hipótesis de una prueba, partiendo de lo que la oferta dice hacer por las personas.
Evítalo cuando
- Aún no tienes investigación sobre el grupo. Un perfil escrito con las conjeturas del equipo solo confirmará la oferta que ya te gusta.
- Quieres describir el modelo completo del negocio o del servicio. Usa el lienzo de modelo de negocio.
- Las personas a las que atiendes son tan diversas que ningún perfil único se sostiene. Divídelas primero en grupos, por ejemplo con personas.
Qué necesitas
- Tiempo
- Unos 45 minutos para un grupo y una oferta, más si comparas dos versiones de la oferta.
- Personas
- De 3 a 6 personas, incluida alguien que hizo la investigación y alguien responsable de la oferta o que la presta.
- Materiales
- Notas de investigación o personas, la ficha de trabajo impresa o en un tablero compartido, notas adhesivas de dos colores y rotuladores.
Cómo aplicarlo
Paso 1: Elige un grupo y una oferta
Anota el único grupo de personas que vas a examinar y la oferta que vas a contrastar con él. Sé concreto: "hogares cuyo consumo de agua se duplica de un día para otro" en lugar de "clientes". Si atiendes a varios grupos, haz una ficha para cada uno, porque sus tareas y frustraciones serán distintas.
Paso 2: Enumera las tareas
A partir de tu investigación, enumera lo que este grupo intenta conseguir, con sus propias palabras. Incluye tareas prácticas, como "parar una fuga antes de que dañe el piso", y también sociales y emocionales, como "no parecer descuidado ante el propietario" o "sentir que controlo la factura". Ordena las tareas por la importancia que tienen para ellos, no para ti.
Paso 3: Enumera las frustraciones
Escribe lo que molesta, bloquea o preocupa al grupo mientras hace esas tareas: malos resultados, obstáculos, riesgos y costes en tiempo o dinero. Haz cada una lo bastante concreta para poder medirla, como "se entera de una fuga solo cuando llega la factura seis semanas después". Marca las frustraciones graves y frecuentes.
Paso 4: Enumera las alegrías
Escribe los resultados y beneficios que el grupo desea, incluidos los que no pediría pero agradecería. De nuevo, sé concreto: "sabe en un día si algo va mal" es más útil que "tranquilidad". Marca las alegrías que más importan.
Paso 5: Describe la oferta
Ahora pasa a la oferta. Enumera los productos y servicios que la componen y, para cada uno, escribe los aliviadores de frustraciones (qué frustración elimina o reduce, y cómo) y los creadores de alegrías (qué alegría produce, y cómo). Redacta cada aliviador y cada creador de modo que apunte a una frustración o alegría con nombre. Lo que no apunta a nada es una funcionalidad sin motivo.
Paso 6: Comprueba el encaje
Repasa una a una las tareas, frustraciones y alegrías marcadas y traza una línea hasta lo que en la oferta les responde. Anota tres cosas en la comprobación de encaje: necesidades importantes sin respuesta, partes de la oferta que no responden a nada importante y respuestas que solo funcionan si una afirmación es cierta. Sé honesto. Un buen encaje cubre bien unas pocas necesidades importantes, en lugar de cubrir débilmente todas.
Paso 7: Convierte las afirmaciones en pruebas
Para las dos o tres afirmaciones de las que más depende el encaje, escribe una prueba breve: qué pondrás delante de las personas, qué esperas ver y cómo sabrás que te equivocabas. Anota quién la hará y para cuándo. El lienzo es una hipótesis hasta que lleguen los resultados de esas pruebas.
Ejemplo práctico
Una empresa nacional de aguas que da servicio a unos 2,1 millones de hogares había instalado contadores inteligentes en una ciudad y planeaba ofrecer alertas gratuitas de fugas por SMS. Alrededor del 7 % de los hogares tenía al menos una fuga oculta al año, que a menudo solo descubría al llegar una factura elevada. Un piloto había mostrado que solo el 18 % de los hogares que recibían una alerta hacía algo al respecto en una semana.
Cinco personas se reunieron durante 50 minutos: la responsable de experiencia de cliente, un ingeniero de medición, dos agentes del centro de llamadas y una investigadora que había entrevistado a 14 hogares. Eligieron un grupo: inquilinos de edificios de viviendas que pagan su propia factura de agua.
Entre las tareas estaban "parar la fuga antes de que dañe el techo del vecino" y "demostrar al propietario que no es culpa mía". Las principales frustraciones eran no saber si la alerta era real, no saber dónde buscar la fuga y no saber quién debía pagar la reparación.
Entre las alegrías estaban "una factura que pueda prever" y "un fontanero que venga rápido". El equipo marcó como las más graves las frustraciones relacionadas con la confianza y con los siguientes pasos.
La oferta era un único SMS que decía "posible fuga detectada". En la comprobación de encaje aliviaba una frustración, no saber que había una fuga, y dejaba sin respuesta las tres más graves.
La oferta revisada añadió el patrón de consumo por horas que había disparado la alerta, una comprobación de dos minutos para encontrar las fugas más comunes y una nota imprimible para el propietario. El equipo añadió como creador de alegrías un enlace directo a una lista de fontaneros autorizados.
Redactaron dos pruebas: enviar la alerta revisada a 300 hogares y ver si la proporción que actúa en una semana supera el 40 %, y pedir a 20 inquilinos que hagan la comprobación de fugas para observar dónde se atascan.
IlustrativoConsejos y errores
Consejos
- Completa el perfil del cliente antes de que nadie mencione la oferta. Empezar por la oferta deforma el perfil para que encaje con ella.
- Escribe tareas, frustraciones y alegrías con las palabras que la gente usó en la investigación. Si nadie lo dijo ni lo hizo, plantéate si debe estar.
- Usa un color de nota para los hechos de la investigación y otro para las conjeturas, para que la comprobación de encaje muestre cuánto descansa en evidencia.
- Ordena antes de emparejar. El encaje con las tres frustraciones principales importa mucho más que con la décima.
Errores frecuentes
- Perfilar un grupo tan amplio, como "toda la ciudadanía", que todas las tareas y frustraciones se vuelven genéricas.
- Escribir las frustraciones como la ausencia de tu solución, por ejemplo "no hay app", en lugar del problema real que vive la gente.
- Enumerar funcionalidades como aliviadores sin decir qué frustración alivia cada una.
- Tomar un encaje que queda bien sobre el papel como prueba y saltarse las pruebas que mostrarían si la gente realmente lo valora.
Con qué terminas
Sales con un perfil escrito de las tareas, frustraciones y alegrías ordenadas de un grupo, una descripción de tu oferta vinculada a ese perfil, una comprobación de encaje que nombra los huecos y dos o tres pruebas para las afirmaciones de las que depende el encaje. El siguiente paso es hacer esas pruebas. Una prueba de hipótesis te ayuda a fijar qué resultado demostraría que la oferta no funciona, y el mapa de supuestos te ayuda a elegir qué afirmaciones probar primero.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre el Value Proposition Canvas y el Business Model Canvas?
El Business Model Canvas describe un modelo completo, de los clientes a los costes, en una página. El Value Proposition Canvas examina en detalle un segmento de clientes y la propuesta de valor para él, para comprobar si la oferta responde de verdad a las necesidades de ese grupo.
¿Podemos usar el Value Proposition Canvas para un servicio público?
Sí. Trata como cliente al grupo de vecinos, empresas o personal para el que existe el servicio, y como oferta al servicio, al canal o a la política. El método funciona igual, siempre que el perfil salga de la investigación.
¿Cuántos perfiles deberíamos hacer?
Uno por cada grupo cuyas necesidades sean claramente distintas. La mayoría de equipos empieza por los uno o dos grupos que más importan para la decisión que tienen delante y añade otros más adelante.
Ficha de la herramienta
La ficha de trabajo que rellena tu equipo, una casilla por campo.
- Tareas del cliente
- Frustraciones
- Alegrías
- Productos y servicios
- Aliviadores de frustraciones
- Creadores de alegrías
- Comprobación de encaje