Wettbewerbskräfteanalyse (Five Forces nach Porter)
Die fünf Quellen von Druck rund um einen Service betrachten, jede mit Belegen untermauern und mit den strategischen Fragen auseinandergehen, die zählen.
- Zeit
- 60 Min.
- Personen
- 4–8
- Art der Arbeit
- Verstehen · Rahmen
Kurz gesagt
Die Wettbewerbskräfteanalyse ist eine Strategiemethode, die fünf Kräfte in einem Markt untersucht: Rivalität, neue Anbieter, Ersatzangebote, Verhandlungsmacht der Abnehmer und Verhandlungsmacht der Lieferanten. Ein kleines Team nimmt sich einen Service oder Markt vor, sammelt Belege zu jeder Kraft, vereinbart, wie stark jeder Druck ist, und macht aus den stärksten Fragen, die die Leitung beantworten muss.
Worum es geht
Die Wettbewerbskräfteanalyse zeigt die Kräfte, die bestimmen, was ein Service verlangen, anbieten und halten kann. Das Modell ist als Porters Five Forces bekannt, nach Michael Porter von der Harvard Business School. Es lenkt den Blick über den offensichtlichen Rivalen hinaus auf vier weitere Quellen von Druck: Organisationen, die in den Markt eintreten könnten, Alternativen, die dieselbe Aufgabe anders erledigen, Abnehmer, die Bedingungen durchsetzen können, und Lieferanten, die Kosten erhöhen oder Benötigtes zurückhalten können.
Das Modell funktioniert für öffentliche Einrichtungen ebenso wie für Unternehmen. Ein staatlicher Service hat Ersatzangebote (ein privates Büro, das das Formular gegen Gebühr ausfüllt), Abnehmer mit Macht (große Unternehmen als Antragsteller) und wichtige Lieferanten (der Anbieter hinter einem Kernsystem). Die Methode liefert ein gemeinsames, auf Belegen statt Eindrücken beruhendes Bild dieser Kräfte, sodass Strategiegespräche von denselben Fakten ausgehen.
Wann sie passt
Geeignet, wenn
- Für einen Service, eine Produktlinie oder einen Markt wird die Strategie festgelegt, und es braucht einen klaren Blick von außen nach innen.
- Die Leitung ist uneins, woher die eigentliche Bedrohung kommt, und die Debatte dreht sich im Kreis.
- Der Eintritt in einen neuen Markt oder ein neues Angebot wird erwogen, und die Frage ist, wie schwer das wird.
- Ein Ersatzangebot oder eine neue Art von Anbieter ist aufgetaucht, und es gilt einzuschätzen, wie ernst das ist.
- Eine Neuverhandlung mit Lieferanten oder eine große Beschaffung steht bevor.
Ungeeignet, wenn
- Gebraucht wird ein Verständnis der eigenen internen Aktivitäten und Kosten; dann eine Wertkettenanalyse nutzen.
- Es gibt keinen vereinbarten Rahmen, etwa einen einzelnen Service oder Markt, sodass jede Kraft zu allem wird.
- Es bleibt keine Zeit, Belege zu sammeln, und es würden nur Meinungen festgehalten.
Was es braucht
- Zeit
- 60 Minuten für den Workshop, dazu ein bis zwei Stunden Belegsammlung vorab.
- Personen
- 4 bis 8 Personen: Strategie, Betrieb, Finanzen oder Beschaffung und jemand mit Nähe zur Kundschaft.
- Material
- Eine Wand oder ein digitales Board mit fünf beschrifteten Bereichen um ein zentrales Feld, Haftnotizen in zwei Farben und ein kurzes Belegpaket.
So läuft es ab
Schritt 1: Den Rahmen festlegen
Den Service oder Markt in einer Zeile mit Zeitraum in das zentrale Feld schreiben. Zum Beispiel: Verlängerung von Gewerbelizenzen für kleine Betriebe, nächste drei Jahre. Ein enger Rahmen liefert schärfere Antworten.
Schritt 2: Ein Belegpaket vorbereiten
Vor der Sitzung Marktdaten, Beschwerdethemen, Vertragsbedingungen, Preislisten und neue Marktteilnehmer zusammentragen. Eine Seite pro Kraft genügt. Das Paket 48 Stunden vorher teilen, damit alle informiert erscheinen.
Schritt 3: Druckpunkte je Kraft sammeln
Der Gruppe 15 Minuten geben. Jede Person schreibt einen Druckpunkt pro Haftnotiz und ordnet ihn der passenden Kraft zu: Rivalität, neue Anbieter, Ersatzangebote, Abnehmermacht oder Lieferantenmacht. Eine Notiz pro Gedanke, als kurzer Satz formuliert.
Schritt 4: Belege anheften
Kraft für Kraft vorgehen. Zu jeder Notiz fragen: Woran zeigt sich, dass das stimmt? Den Beleg auf eine Notiz der zweiten Farbe daneben schreiben. Notizen ohne Beleg bleiben auf dem Board und werden als zu prüfende Annahmen markiert.
Schritt 5: Die Stärke des Drucks vereinbaren
Für jede Kraft anhand der Belege vereinbaren, ob der Druck gering, mittel oder hoch ist. Etwa fünf Minuten pro Kraft einplanen. Die Begründung in einem Satz festhalten, damit die Einstufung später hinterfragt werden kann.
Schritt 6: Aus Druck Fragen machen
Für die zwei oder drei stärksten Kräfte eine Antwortfrage formulieren, die die Leitung beantworten muss. Gute Fragen beginnen mit „wie“ oder „ob“, etwa: Wie verhindern wir, dass große Antragsteller zu einem privaten Dienstleister abwandern?
Schritt 7: Die Nacharbeit verteilen
Jede offene Annahme und jede Antwortfrage mit Termin einer Rolle zuordnen. Zum Abschluss die Fragen laut vorlesen und bestätigen, welche in die nächste Leitungsrunde geht.
Praxisbeispiel
Eine staatliche Genehmigungsbehörde wollte verstehen, warum Verlängerungen über ihr eigenes Portal in zwei Jahren zurückgegangen waren, während die Gesamtzahl der Verlängerungen stabil blieb.
Das sechsköpfige Team legte als Rahmen Online-Verlängerungen für kleine Betriebe in den nächsten drei Jahren fest. Das Belegpaket enthielt Portaldaten, eine Liste privater Servicebüros in der Nähe der Hauptstandorte und den Vertrag mit dem Portalanbieter.
Ersatzangebote stachen hervor. Private Servicebüros erledigten Verlängerungen gegen Gebühr, und die Betriebe schätzten den einmaligen Besuch. Der Beleg war eine Stichprobe von 200 Verlängerungen, von denen 70 über Dienstleister kamen.
Die Abnehmermacht war mittel. Große Unternehmen mit vielen Lizenzen hatten eine Sammelbearbeitung verlangt und begannen, dafür Dienstleister zu nutzen. Die Lieferantenmacht war hoch: Änderungen am Portal erforderten den Anbieter, und der Vertrag erlaubte nur zwei Releases pro Jahr.
Rivalität und neue Anbieter waren gering, da die Behörde die einzige ausstellende Stelle ist. Das Team hielt fest, dass dies nicht bedeutete, dass der Druck insgesamt gering war.
Zwei Antwortfragen gingen in die Leitungsrunde: Wie ließen sich Sammelverlängerungen direkt anbieten, und wie könnte der nächste Anbietervertrag schnellere Änderungen ermöglichen? Die Behörde führte noch im selben Quartal einen kleinen Piloten für Sammelverlängerungen durch.
Zur VeranschaulichungTipps und typische Fehler
Tipps
- Einen Service pro Analyse betrachten. Für drei Märkte drei kurze Sitzungen durchführen.
- Ersatzangebote nach der Aufgabe benennen, die sie für Nutzende erfüllen, nicht nach der Branche, aus der sie kommen.
- Finanzen oder Beschaffung bitten, die Lieferantenverträge mitzubringen; Lieferantenmacht wird oft unterschätzt.
- Neben jede Einstufung die Begründung schreiben, damit das Board auch einen Monat später noch verständlich ist.
- Jedes Jahr dasselbe Fünf-Kräfte-Layout verwenden, damit Veränderungen leicht erkennbar sind.
Typische Fehler
- Jeden Wettbewerber namentlich auflisten und dort aufhören. Der Wert liegt in der Stärke jedes Drucks.
- Ein öffentliches Monopol als frei von Druck behandeln. Ersatzangebote und Lieferanten prägen trotzdem die Ergebnisse.
- Kräfte aus dem Bauch heraus einstufen, ohne Belege anzuheften.
- Mit einem vollen Board enden, aber ohne Fragen, die jemand beantworten muss.
Was am Ende vorliegt
Am Ende steht eine einseitige Karte der fünf Kräfte rund um einen einzelnen Service, eine Einstufung des Drucks samt Begründung für jede Kraft, eine Liste zu prüfender Annahmen und zwei oder drei Antwortfragen mit verantwortlichen Rollen. Die stärksten Kräfte in eine SWOT-Analyse mitnehmen, um sie gegen die eigenen Stärken abzuwägen, oder mit einer Wertkettenanalyse herausfinden, wo die Organisation intern reagieren kann.
Häufige Fragen
Wie lange dauert eine Five-Forces-Analyse?
Der Workshop dauert etwa 60 Minuten, sobald die Belege bereitliegen. Vorab ein bis zwei Stunden für das Belegpaket einplanen. Ohne es wird die Sitzung zu einem Austausch von Meinungen.
Funktioniert Five Forces für staatliche Organisationen?
Ja. Die Rivalität mag gering sein, aber Ersatzangebote, anspruchsvolle Abnehmer und mächtige Lieferanten beeinflussen trotzdem, was ein öffentlicher Service leisten kann und zu welchen Kosten.
Five Forces oder SWOT: Was ist das richtige Werkzeug?
Five Forces betrachtet nur die äußeren Kräfte in einem Markt. SWOT verbindet äußere Chancen und Risiken mit den eigenen Stärken und Schwächen. Viele Teams führen zuerst Five Forces durch und übertragen die Ergebnisse in eine SWOT.
Werkzeugkarte
Das Arbeitsblatt, das das Team ausfüllt, ein Kästchen pro Feld.
- Kraft
- Beleg
- Druck
- Antwortfrage