Concept Blending (Konzepte aus anderen Services übertragen)
Übernehmen, was Menschen an einem anderen Service lieben, und einen Moment des eigenen Service darum herum neu gestalten.
- Zeit
- 70 Min.
- Personen
- 3–8
- Art der Arbeit
- Generieren
Kurz gesagt
Concept Blending ist eine Methode, um einen Moment eines Service neu zu gestalten, indem man von Services lernt, die Menschen anderswo lieben. Dafür den Moment im eigenen Service rahmen, vier Spender in naher, ferner und wilder Entfernung wählen, ihre Signaturen durch vier Linsen herausarbeiten, jede in den eigenen Service übertragen und die besten drei zu testbaren Konzepten verdichten.
Worum es geht
Concept Blending ist eine Methode der Ideenfindung für Services. Der Service, der neu gestaltet wird, heißt Gastgeber. Die Services, von denen bewusst etwas übernommen wird, obwohl sie scheinbar nichts mit ihm zu tun haben, heißen Spender. Für jeden Spender wird eine Frage gestellt: Wenn unser Service so funktionieren würde, was würde aus ihm? Das wirkt, weil Menschen ihre Erwartungen von einem Service in den nächsten mitnehmen, während Branchen meist nur sich selbst studieren. Krankenhäuser vergleichen sich mit Krankenhäusern, Ministerien mit Ministerien. Die frische Idee steckt deshalb oft in einem Service, mit dem niemand einen Vergleich gezogen hat.
Concept Blending ist eine Methode von Mahmoud Abdelrahman. Er setzte sie 2010 erstmals in Intensified Hospitality ein, einem Service-Design-Projekt für Hotels, und überarbeitete sie 2026. Sie steht unter der Lizenz CC BY 4.0 und darf mit Namensnennung geteilt und angepasst werden. Sie stützt sich auf laterales Denken (Edward de Bono) und auf Conceptual Blending aus der Kognitionswissenschaft (Gilles Fauconnier und Mark Turner). Ihr eigener Beitrag ist praktisch: drei Spenderentfernungen, vier Linsen (Momente, Rollen, Regeln und Gefühle), fünf Schritte und eine Regel, die alles zusammenhält: das Warum übernehmen, nicht das Was.
Wann sie passt
Geeignet, wenn
- Wenn das Problem vereinbart ist, aber jede bisherige Idee nur wie eine kleine Verbesserung des Bestehenden wirkt.
- Wenn das Team die eigene Branche so gut kennt, dass es immer wieder vorschlägt, was andere in der Branche schon tun.
- Wenn für einen Moment eine neue Art von Erfahrung gebraucht wird, etwa beim Warten, Ankommen oder Erfahren einer Entscheidung, und keine Reparatur.
- Wenn Forschung über die Menschen vorliegt, für die der Service da ist, und eine klare Wie-könnten-wir-Frage als Ausgangspunkt.
- Wenn ein Workshop einen strukturierten Weg braucht, Inspiration von außen hereinzuholen, ohne zur Besichtigungstour fremder Apps zu werden.
Ungeeignet, wenn
- Wenn Problem oder Moment noch nicht vereinbart sind. Zuerst rahmen, sonst verteilen sich die Blends über den ganzen Service.
- Wenn ein Schritt schlicht kaputt ist, etwa ein Formular, das sich nicht absenden lässt. Reparieren statt neu denken.
- Wenn keine Forschung über die Menschen vorliegt, sodass niemand im Raum beurteilen kann, ob ein Blend zu ihnen passt.
Was es braucht
- Zeit
- Etwa 70 Minuten für die fünf Schritte, dazu vorab 30 bis 60 Minuten, um Spender zu wählen und Bilder zu sammeln.
- Personen
- 3 bis 8 Personen: eine Moderation, je Spender eine Person, die diesen Service gut kennt, und die verantwortliche Person für den Moment, der neu gestaltet wird.
- Material
- Das ausgedruckte Canvas (A1 für ein Team, A3 für zwei Personen), zwei oder drei Fotos jedes Spenders im Einsatz, Haftnotizen in zwei Farben, Klebepunkte und Marker.
So läuft es ab
Schritt 1: Die Spender vorbereiten
Vor der Sitzung den Moment im Gastgeber-Service mit der verantwortlichen Person vereinbaren und selbst mögliche Spender auswählen, damit die Gruppe gleich beim spannenden Teil beginnt. Zwei oder drei Fotos jedes Spenders im Einsatz suchen. Bilder von Menschen in diesem Moment, etwa Fluggäste in der Schlange am Gate oder Gäste, die an ihren Tisch geführt werden, wirken besser als Logos. Jeden Spender einer Person geben, die ihn gut kennt; sie spricht in der Sitzung für ihn.
Schritt 2: Den Gastgeber rahmen
Etwa 10 Minuten auf den Gastgeberstreifen verwenden: der Service, der eine Moment, um den es geht, für wen er ist und was sich anders anfühlen muss. Das Bedürfnis direkt aus der Forschung oder der Wie-könnten-wir-Frage übernehmen. Bei einem Moment bleiben. „Der ambulante Besuch“ ist zu groß für einen Blend; „die Wartezeit zwischen Anmeldung und Aufruf“ ist bearbeitbar.
Schritt 3: Spender in drei Entfernungen wählen
In etwa 10 Minuten vier Services festlegen, die diese Art von Moment anderswo hervorragend gestalten: einen nahen, zwei ferne und einen wilden. Ein naher Spender ist ein benachbarter Service und liefert machbare Ideen. Ein ferner Spender stammt aus einer anderen Branche und liefert frischere. Ein wilder Spender ist gar kein Service, sondern ein Spiel, ein Ritual oder ein Ort. Spender wählen, die Menschen wirklich lieben, aus einem Grund, den sie benennen können, und mindestens einen aus dem lokalen Alltag aufnehmen.
Schritt 4: Signaturen durch vier Linsen herausarbeiten
Etwa 15 Minuten lang festhalten, was jeden Spender unverwechselbar macht, eine Signatur pro Notiz, mit vier Linsen. Momente: Was passiert dort, woran Menschen sich erinnern? Rollen: Wer tut was, und wie verhalten sich die Beteiligten? Regeln: Wie läuft es ab, bei Zugang, Tempo, Preis und Auswahl? Gefühle: Womit gehen Menschen nach Hause? Erfahrungen notieren, keine Funktionen, und fragen, was Menschen vermissen würden, wenn es verschwände. 12 bis 20 Signaturen über die vier Spender anstreben.
Schritt 5: Blenden: verpflanzen, übersetzen oder umkehren
Etwa 20 Minuten lang jede Signatur in den Gastgebermoment zwingen, ein Blend pro Notiz in der zweiten Farbe, mit der Frage „Was wäre, wenn unser Service so funktionieren würde?“ Markieren, wie übernommen wurde: unverändert verpflanzen, das Prinzip in eine neue Form übersetzen oder ins Gegenteil umkehren. Dieser Schritt zielt auf Menge, also jedes „Aber“ bis zum nächsten Schritt zurückhalten. 15 bis 30 Blends anstreben.
Schritt 6: Nach Passung, Frische und Machbarkeit verdichten
Etwa 15 Minuten bewerten. Jede Person erhält pro Kriterium bis zu drei Punkte. Passung fragt, ob der Blend den Menschen und dem Bedürfnis im Gastgeberstreifen dient. Frische fragt, ob er für diesen Service wirklich neu ist. Machbarkeit fragt, ob er sich mit den heutigen Regeln und Mitteln ausprobieren ließe. Bei der Passung hat die verantwortliche Person das letzte Wort. Blends bevorzugen, die bei allen drei Kriterien punkten, statt jenen mit den meisten Punkten in einer einzigen Spalte.
Schritt 7: Drei Konzepte mit einem ersten Test schreiben
Die drei stärksten Blends zu kurzen Konzepten machen: ein Name, ein Satz dazu, was sich für die Person ändert, das übernommene Spenderprinzip und der erste Test, mit verantwortlicher Person und Datum. Jedes gegen die Regel prüfen: das Warum übernehmen, nicht das Was. Einen Gegenstand oder Slogan zu kopieren ist ein oberflächlicher Blend; das Prinzip dahinter zu übernehmen ist ein tiefer. Die übrigen Blends für spätere Runden auf dem Canvas lassen.
Praxisbeispiel
Die Ambulanz eines öffentlichen Krankenhauses mit 600 Betten behandelt rund 1.900 Patientinnen und Patienten am Tag. Zwischen Anmeldung und Aufruf warten sie im Schnitt 52 Minuten, und eine kurze Umfrage ergab, dass 4 von 10 mindestens einmal am Schalter gefragt hatten, wie lange es noch dauert. Frühere Ideen wie mehr Stühle und ein größerer Nummernbildschirm hatten nicht verändert, wie sich das Warten anfühlte.
Sieben Personen trafen sich für 70 Minuten: zwei Pflegekräfte, eine Empfangsleitung, die Verantwortliche für Patientenerfahrung, ein IT-Analyst, die Leiterin der Ambulanz als verantwortliche Person und eine Moderatorin. Der Gastgeberstreifen lautete: „Die Wartezeit zwischen Anmeldung und Aufruf muss sich für erwachsene Patientinnen und Patienten in Nachsorgesprechstunden überschaubar und weniger angstvoll anfühlen.“
Die Spender waren eine Apotheke vor Ort (nah), das Boarding bei Fluggesellschaften und eine Kfz-Werkstatt (fern) sowie der Madschlis (wild). Jeder hatte eine sachkundige Person als Fürsprecher und drei Fotos.
Die Gruppe schrieb 17 Signaturen. Darunter: die Apothekerin, die jedes Medikament bei der Übergabe erklärt; Boarding-Gruppen, die in sichtbarer Reihenfolge aufgerufen werden; die SMS der Werkstatt, wenn das Auto fertig ist, sodass Kundschaft gehen und wiederkommen kann; und im Madschlis Gäste, die beim Ankommen Platz nehmen, während der Gastgeber zu ihnen kommt.
Das Blenden ergab 24 Notizen. Die verpflanzte Werkstatt-SMS wurde zu „eine Nachricht 15 Minuten vor dem Aufruf, damit man im Garten oder im Café warten kann“. Die übersetzten Boarding-Gruppen wurden zu einem Bildschirm, der zeigt, an welchem Punkt des Ablaufs jede Person steht, statt nur eine nackte Nummer. Das übersetzte Madschlis-Prinzip, dass der Gastgeber zum Gast kommt, wurde zu „die Pflegekraft kommt an den Platz, um die Vitalwerte zu messen“. Die umgekehrte Apotheke ergab das Gegenteil des Erklärtwerdens: eine kurze Karte, auf der die Person während des Wartens notiert, was ihr beim heutigen Besuch am wichtigsten ist.
Beim Verdichten erzielte die Nachricht die höchsten Werte bei Passung und Machbarkeit, weil das Krankenhaus bereits Terminerinnerungen per SMS verschickt. Der Ablaufbildschirm schnitt bei der Frische am besten ab. Bei den Vitalwerten am Platz war die Gruppe in der Machbarkeit uneins, also behielt die verantwortliche Person sie als kleinen Versuch in einer Sprechstunde; die Besuchskarte wurde für eine spätere Runde zurückgestellt.
Das Team schrieb drei Konzepte mit ersten Tests: eine Woche lang von Hand verschickte Nachrichten an 40 Personen in einer Sprechstunde, eine gedruckte Ablauftafel neben dem bestehenden Bildschirm und Vitalwertmessung am Platz an zwei Vormittagen. Jeder Test hatte eine benannte verantwortliche Person und ein Datum innerhalb von drei Wochen.
Zur VeranschaulichungTipps und typische Fehler
Tipps
- Die Spender vor der Sitzung wählen, damit die Gruppe ihre Zeit mit Signaturen und Blends verbringt und nicht mit der Debatte, welche Services in Frage kommen.
- Die Fürsprecher der Spender bitten zu beschreiben, was Menschen in ihrem Service tun und fühlen, nicht was der Service anbietet.
- Die beiden Notizfarben strikt trennen, eine für Signaturen und eine für Blends, damit das Canvas lesbar bleibt.
- Bei wenig Zeit einen Solo-Sprint machen: ein Spender, zwei Linsen, 15 Minuten. Das funktioniert auch gut als Aufwärmübung im Workshop.
Typische Fehler
- Die Oberfläche kopieren, etwa eine Uniform oder eine Karte auf der Theke, statt zu übernehmen, was die Sache für Menschen leistet.
- Zu ähnliche Spender wählen. Vier Einzelhändler liefern viermal dieselbe Idee.
- Ideen schon beim Blenden bewerten, was die Menge abwürgt, bevor das Verdichten seine Arbeit tun kann.
- In den ganzen Service auf einmal blenden statt in den einen Moment, der im Gastgeberstreifen benannt ist.
Was am Ende vorliegt
Am Ende stehen drei Konzepte für einen Moment, jedes verknüpft mit einem Spenderprinzip und einem benannten ersten Test, dazu ein Canvas voller Signaturen und Blends, auf das man zurückgreifen kann. Als Nächstes die Konzepte greifbar machen und ausprobieren. Ein Storyboard zeigt den neuen Moment aus Sicht der Person, und mit einem Papierprototyp oder einem Concierge-Test lässt er sich von Hand durchspielen, bevor etwas gebaut wird.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Concept Blending und Analogien?
Beide übernehmen etwas aus anderen Bereichen. Concept Blending ergänzt eine feste Struktur: ein Gastgebermoment, Spender in drei bewusst gewählten Entfernungen, vier Linsen zum Herausarbeiten von Signaturen, drei Arten der Übernahme und drei Auswahlkriterien. Diese Struktur verhindert, dass am Ende nur eine Liste mit Funktionen anderer Organisationen steht.
Dürfen wir Concept Blending in eigenen Schulungen oder Projekten nutzen?
Ja. Die Methode steht unter CC BY 4.0 und darf geteilt und angepasst werden, auch in bezahlter Arbeit, sofern sie als Concept Blending, eine Methode von Mahmoud Abdelrahman, genannt und auf die Lizenz verlinkt wird.
Wie viele Spender sollten wir nutzen?
Üblich sind vier: ein naher, zwei ferne und ein wilder. Weniger liefern zu wenige Signaturen zum Blenden; bei mehr als fünf reicht die Zeit meist nicht, um das Blenden abzuschließen.
Werkzeugkarte
Das Arbeitsblatt, das das Team ausfüllt, ein Kästchen pro Feld.
- Gastgebermoment
- Für wen
- Was sich ändern muss
- Spender und Entfernung
- Signaturen nach Linse
- Blends: verpflanzen, übersetzen, umkehren
- Passung, Frische, Machbarkeit
- Drei Konzepte und erste Tests