Experience Map (Customer Journey Map)
Eine reale Journey Moment für Moment auslegen, festhalten, was die Person in jedem Moment tut und braucht, und jeden Moment mit gesammelten Belegen verknüpfen.
- Zeit
- 60 Min.
- Personen
- 4–6
- Art der Arbeit
- Verstehen · Rahmen
Kurz gesagt
Eine Experience Map, oft Journey Map genannt, ist eine visuelle Zeitleiste der Journey einer Person durch einen Service. Für jeden Moment werden festgehalten, was sie tut, was sie braucht und welcher Beleg dahintersteht. Ein Team aus vier bis sechs Personen erstellt aus Forschungsnotizen in etwa einer Stunde eine erste Map und sieht, wo die Journey bricht.
Worum es geht
Eine Experience Map ist eine Linie vom Moment, in dem jemand zum ersten Mal einen Service braucht, bis zu dem Moment, in dem er damit fertig ist. Entlang dieser Linie werden Momente platziert: der Anruf, das Formular, die Wartezeit, der Termin, die Nachfrage. Unter jeden Moment kommt, was die Person tut, was sie an dieser Stelle braucht und welcher Beleg das zeigt.
Die Map verwandelt verstreute Forschung in ein gemeinsames Bild. Menschen in einer Organisation sehen meist nur ihren eigenen Teil der Journey: das Callcenter sieht Anrufe, das Backoffice sieht Akten, der Außendienst sieht Besuche. Aneinandergereiht zeigen die Momente, wo Übergaben scheitern, wo Menschen sich wiederholen müssen und wo ein Bedürfnis tagelang unerfüllt bleibt. Weil jeder Moment einen Beleg trägt, bleibt die Map ehrlich. Sie zeigt, was bekannt ist, und die Lücken zeigen, was noch herausgefunden werden muss.
Wann sie passt
Geeignet, wenn
- Nach Interviews oder Beobachtungen, um die Ergebnisse in einer Ansicht zusammenzuführen.
- Wenn ein Service mehrere Teams durchläuft und niemand für die gesamte Journey verantwortlich ist.
- Wenn ein gemeinsamer Ausgangspunkt nötig ist, bevor entschieden wird, an welchem Problem gearbeitet wird.
- Wenn Entscheidungsträgern gezeigt werden soll, wie die Erfahrung von außen aussieht.
- Wenn die Journeys verschiedener Gruppen verglichen werden, etwa von Erst- und Folgeantragstellenden.
Ungeeignet, wenn
- Bevor überhaupt Forschung vorliegt. Eine Map, die nur auf Annahmen beruht, wirkt überzeugend und kann in die Irre führen.
- Wenn das Problem nur in einem einzigen Schritt liegt. Dann für diesen Schritt die 5-Why-Methode oder ein Ishikawa-Diagramm nutzen.
- Wenn interne Prozessregeln im Detail dokumentiert werden sollen. Ein Prozessflussdiagramm ist dafür das bessere Werkzeug.
Was es braucht
- Zeit
- Etwa 60 Minuten für eine erste Map, danach Zeit, um Lücken bei den Belegen zu schließen.
- Personen
- Vier bis sechs Personen, die die Forschung durchgeführt haben oder in verschiedenen Teilen des Service arbeiten.
- Material
- Eine lange Wand oder Papierrolle, Haftnotizen in zwei oder drei Farben, Marker sowie die Interview- und Beobachtungsnotizen.
So läuft es ab
Schritt 1: Festlegen, wessen Journey und wo sie beginnt
Einen Personentyp und eine Journey wählen, zum Beispiel eine Familie, die nach einer Krankenhausentlassung häusliche Pflege organisiert. Start (das erste Anzeichen des Bedarfs) und Ende (der Bedarf ist gedeckt oder aufgegeben) vereinbaren. Beides an die Enden der Wand schreiben.
Schritt 2: Die Momente auslegen
Anhand der Forschungsnotizen jeden Moment auf eine eigene Haftnotiz schreiben und von links nach rechts in Reihenfolge anordnen. 8 bis 15 Momente anstreben. Warten und Stille einbeziehen: eine Woche ohne Nachricht ist ein Moment.
Schritt 3: Ergänzen, was die Person tut
Unter jeden Moment die Handlung schreiben, die die Person ausführt: ruft die Hotline an, lädt einen Bericht hoch, wartet zu Hause, ruft erneut an. Ihre Sprache verwenden, nicht die eigenen Prozessnamen.
Schritt 4: Ergänzen, was sie braucht
In der Zeile darunter das Bedürfnis in diesem Moment festhalten: wissen, wer kommt, den nächsten Schritt verstehen, die eigene Geschichte nicht wiederholen müssen. Bedürfnisse werden aus Sicht der Person formuliert, nie als geplante Funktion.
Schritt 5: Jeden Moment mit einem Beleg versehen
In der Zeile Beleg angeben, woher jeder Moment stammt: Interview 3, Beobachtung im Callcenter, Stichprobe aus Fallakten. Wo nichts vorliegt, das Feld in einer anderen Farbe als Lücke markieren. Lücken nicht mit Vermutungen füllen.
Schritt 6: Die Map laut durchgehen
Eine Person erzählt die Journey von Anfang bis Ende in der Ich-Form, die anderen hören zu. Überall anhalten, wo es falsch klingt oder ein Bedürfnis deutlich unerfüllt bleibt. Diese Stellen als Schmerzpunkte markieren.
Schritt 7: Die zwei oder drei wichtigsten Momente vereinbaren
Zum Schluss die Momente wählen, an denen ein unerfülltes Bedürfnis den größten Schaden anrichtet, gestützt auf die stärksten Belege. Sie werden zum Fokus der nächsten Arbeit.
Praxisbeispiel
Ein Krankenhaus will verstehen, warum Familien Schwierigkeiten haben, nachdem ein Patient mit häuslicher Pflege entlassen wurde. Das Team hat Notizen aus acht Interviews mit Familien, zwei Schichten Beobachtung im Callcenter und eine Stichprobe von Fallakten.
Fünf Personen bilden die Journey einer erwachsenen Tochter ab, die die Pflege für einen Elternteil organisiert. Die Wand beginnt bei über Entlassung informiert und endet bei erster Hausbesuch erfolgt. Dazwischen platzieren sie 12 Momente.
Beim Moment Arztbericht hochladen lautet die Handlung: versucht, ein PDF auf dem Handy hochzuladen, scheitert, fährt ins Krankenhaus, um es abzugeben. Das Bedürfnis lautet: den Bericht von zu Hause schicken. Der Beleg verweist auf drei Interviews und eine Notiz in einer Fallakte.
Zwischen Antrag gestellt und Besuch bestätigt liegt eine Lücke von fünf Tagen. Die Handlung der Familie: ruft zweimal täglich die Hotline an. Das Bedürfnis: wissen, dass jemand kommt und wann. Die Callcenter-Mitarbeitenden im Team erkennen das Muster aus ihren Protokollen.
Beim lauten Durchgehen einigt sich das Team darauf, dass die fünf Tage Stille und der gescheiterte Upload die beiden wichtigsten Momente sind. Beide haben klare Belege und ein klar formuliertes Bedürfnis, und das Team fragt als Nächstes, warum die Stille entsteht.
Zur VeranschaulichungTipps und typische Fehler
Tipps
- Einen Personentyp nach dem anderen abbilden. Eine Map, die alle abdecken will, beschreibt am Ende niemanden.
- Jemanden aus jedem Team einladen, das die Journey berührt. Sie erkennen ihren eigenen Teil sofort.
- Eine Farbe für Momente, eine für Bedürfnisse und eine dritte für Beleglücken verwenden. So ist die Wand auf einen Blick lesbar.
- Die Map eine Woche hängen lassen, damit Belege ergänzt werden können, sobald sie auftauchen.
- Die Wand fotografieren und innerhalb eines Tages abtippen; Papier-Maps verschwinden gern.
Typische Fehler
- Den offiziellen Prozess abbilden und ihn Erfahrung nennen.
- Bedürfnisse als Lösungen formulieren, etwa braucht eine App, was Optionen zu früh ausschließt.
- Wartezeiten weglassen, obwohl dort oft die schlechteste Erfahrung liegt.
- Die Map schön machen, bevor sie stimmt. Der Feinschliff kommt, wenn die Belege vorliegen.
Was am Ende vorliegt
Das Team geht mit einem gemeinsamen Bild der Journey, Moment für Moment: was Menschen tun, was sie brauchen und woher die Belege stammen, mit ehrlich markierten Lücken. Dazu kommen die zwei oder drei wichtigsten Momente. Als Nächstes jeden dieser Momente mit der 5-Why-Methode untersuchen, um herauszufinden, warum er entsteht, und mit Stakeholder-Interviews die Beleglücken schließen.
Häufige Fragen
Ist eine Experience Map dasselbe wie eine Customer Journey Map?
Ja, im Alltag bedeuten beide Namen dasselbe. Manche Teams nutzen Experience Map für eine breitere Sicht, die auch das Leben außerhalb des Service einschließt, aber die Methode ist dieselbe.
Wie lange dauert es, eine Experience Map zu erstellen?
Eine erste Map dauert mit einem Team, das die Forschung durchgeführt hat, etwa eine Stunde. Danach sind einige Tage einzuplanen, um Lücken zu schließen und die Map mit Menschen zu prüfen, die den Service nutzen.
Experience Map oder Service Blueprint?
Eine Experience Map zeigt die Journey aus Sicht der Person. Ein Service Blueprint ergänzt die internen Schritte, Systeme und Mitarbeitenden hinter jedem Moment. Mit der Experience Map beginnen und bei Bedarf die Ebene hinter den Kulissen ergänzen.
Werkzeugkarte
Das Arbeitsblatt, das das Team ausfüllt, ein Kästchen pro Feld.
- Moment
- Handlung
- Bedürfnis
- Beleg