Mapa de empatía (empathy map)
Justo después de una entrevista, ordena lo que oíste y viste en lo que la persona dice, piensa, hace y siente.
- Tiempo
- 30 min
- Personas
- 2–6
- Tipo de trabajo
- Comprender · Enmarcar
En resumen
Un mapa de empatía es un resumen de una página de la experiencia de una persona en cuatro partes: lo que dice, piensa, hace y siente. Para hacerlo, siéntate justo después de una entrevista u observación, coloca cada nota en su parte, busca contradicciones entre lo que dijo y lo que hizo, y termina con las necesidades que revelan.
Qué es
Un mapa de empatía ayuda a un equipo a ponerse en el lugar de una persona antes de pasar a la siguiente entrevista. Tomas tus notas y las ordenas en cuatro partes. Dice recoge citas literales. Piensa recoge lo que la persona parece creer o temer aunque quizá no lo diga en voz alta, deducido de su tono, sus dudas o comentarios posteriores. Hace recoge acciones, atajos y comportamientos que viste o que te contaron. Siente recoge emociones, como ansiedad, alivio o vergüenza. El valor está en los desajustes entre las partes, por ejemplo cuando alguien dice que un trámite es fácil pero ha ido tres veces a la oficina.
El mapa de empatía lo creó Dave Gray en XPLANE, una empresa de pensamiento visual, y hoy se usa mucho en la práctica del diseño. Funciona mejor para una persona o un tipo de persona muy bien definido, y conviene completarlo poco después de la conversación, con la memoria fresca. Un buen mapa termina con una lista breve de necesidades, escritas como cosas que la persona intenta conseguir, que después pueden alimentar un enunciado de punto de vista, una persona o un diagrama de afinidad con muchas entrevistas.
Cuándo usarlo
Úsalo cuando
- Acabas de terminar una entrevista o una sesión de observación y quieres registrarla antes de que se pierdan los detalles.
- Varias personas del equipo participaron en la investigación y quieres que todas compartan lo que notaron sobre una persona.
- Estás construyendo personas y necesitas antes un resumen coherente de cada entrevista.
- Un equipo habla de los usuarios en términos generales y quieres traer a la sala la experiencia de una persona real.
- Las entrevistas produjeron muchas notas y quieres separar lo que la gente dijo de lo que realmente hizo.
Evítalo cuando
- No has hablado con nadie ni has observado a nadie. Un mapa rellenado con la imaginación solo registra las suposiciones del equipo.
- Necesitas entender una secuencia completa de pasos en el tiempo. Un mapa de experiencia muestra el orden; un mapa de empatía no.
- Intentas combinar decenas de entrevistas a la vez. Usa un diagrama de afinidad, y usa primero los mapas de empatía para cada entrevista.
Qué necesitas
- Tiempo
- Unos 30 minutos por entrevista, idealmente pocas horas después de hacerla.
- Personas
- De 2 a 6 personas, idealmente todas las que estuvieron en la entrevista más una que no estuvo, para hacer preguntas ingenuas.
- Materiales
- Notas de la entrevista o un resumen de la grabación, la ficha del mapa de empatía impresa o en un tablero compartido, notas adhesivas y rotuladores.
Cómo aplicarlo
Paso 1: Nombra a la persona y el momento
En la parte superior de la ficha, escribe sobre quién es el mapa y la situación en la que te centras, como "Reem, 34 años, presentando su primer parte de automóvil tras un golpe leve". Mantén el foco en la parte de su experiencia que tiene que ver con tu servicio, no en toda su vida.
Paso 2: Escribe lo que dijo
Repasa tus notas y escribe citas literales, una por nota adhesiva, en Dice. Usa las palabras exactas de la persona, incluidas las que suenan raras o poco favorecedoras. Si varias personas tomaron notas, cada una escribe primero sus propias citas y luego eliminan las repetidas.
Paso 3: Escribe lo que hizo
En Hace, anota acciones y comportamientos: lo que hizo durante la sesión, lo que dijo que hacía y cualquier atajo que viste, como guardar en el móvil fotos de todos los documentos. Separa lo que observaste directamente de lo que te contaron, por ejemplo con una pequeña marca en las acciones referidas.
Paso 4: Deduce lo que piensa
En Piensa, escribe lo que la persona parece creer, dar por hecho o temer. Son interpretaciones, así que basa cada una en algo concreto: una pausa, una pregunta repetida, un comentario posterior. Escribe la evidencia en la nota entre paréntesis, para que otras personas puedan cuestionarla.
Paso 5: Nombra lo que siente
En Siente, escribe las emociones que viste u oíste, con palabras sencillas como preocupada, frustrada, aliviada o avergonzada. Anota qué provocó cada sentimiento. Una emoción fuerte ligada a un paso pequeño suele ser señal de algo para lo que merece la pena diseñar.
Paso 6: Busca tensiones
Da un paso atrás y compara las cuatro partes. ¿Dónde choca lo que dice con lo que hace? ¿Dónde explica lo que piensa cómo se siente? Rodea dos o tres tensiones. Normalmente ahí está la comprensión más útil, porque muestran la distancia entre cómo se supone que funciona el servicio y cómo se vive.
Paso 7: Escribe las necesidades
Termina escribiendo bajo el mapa las necesidades de la persona, cada una como algo que intenta conseguir, como "saber que el siniestro avanza sin tener que perseguirlo". Usa verbos, no soluciones. Apunta a entre tres y cinco necesidades y marca de qué tensión sale cada una.
Ejemplo práctico
Una aseguradora generalista gestiona unos 48.000 siniestros de automóvil al año. Un siniestro tardaba de media 19 días en liquidarse, y el 27 % de los asegurados llamaba al centro de contacto tres o más veces antes de recibir una decisión. El equipo de experiencia de cliente entrevistó a 12 personas con siniestros recientes, y dos investigadoras completaron un mapa de empatía después de cada conversación.
Tras la cuarta entrevista, tres personas dedicaron 30 minutos al mapa: las dos investigadoras y un tramitador de siniestros que no había asistido. El foco era "Reem, presentando su primer parte de automóvil tras un golpe leve en un aparcamiento".
En Dice figuraban "La app hacía que pareciera sencillo" y "Solo quería que alguien me dijera que todo estaba bien". En Hace figuraban subir dos veces las mismas fotos, llamar al centro de contacto cuatro veces en diez días y llevar un registro escrito de cada llamada.
Piensa se dedujo de sus preguntas repetidas sobre el otro conductor: parecía creer que, si la versión del otro conductor era distinta, le rechazarían el siniestro. Las investigadoras anotaron la evidencia al lado: lo preguntó tres veces.
En Siente figuraban ansiedad después de cada llamada, vergüenza por pedir a su marido que llamara por ella y alivio cuando por fin un tramitador la llamó por su nombre.
La tensión más clara estaba entre "la app hacía que pareciera sencillo" y cuatro llamadas en diez días. El tramitador explicó que la app no mostraba ningún estado entre el envío y la decisión, así que cada llamada era solo para comprobar que el siniestro seguía activo.
El equipo escribió tres necesidades: saber que el siniestro avanza sin tener que perseguirlo; entender qué significa para ella la declaración de la otra parte; y hablar con la misma persona cada vez. Después de los 12 mapas, la primera necesidad aparecía en nueve.
IlustrativoConsejos y errores
Consejos
- Completa el mapa el mismo día de la entrevista. Al cabo de unos días, la memoria convierte las observaciones en opiniones.
- Invita a alguien que no estuvo en la entrevista. Sus preguntas sacan a la luz suposiciones que quienes entrevistaron ya no ven.
- En Dice, solo citas reales. Si estás parafraseando, va en otra parte.
- Usa un color de nota distinto para cada persona del equipo, para ver en qué coinciden las observaciones y en qué difieren.
Errores frecuentes
- Rellenar Piensa y Siente con conjeturas sin relación con nada que la persona dijera o hiciera.
- Mezclar en un mapa a varias personas muy distintas, lo que difumina las tensiones que lo hacen útil.
- Quedarse en las cuatro partes sin escribir las necesidades, de modo que el mapa se convierte en un registro y no en un paso adelante.
- Escribir soluciones como necesidades, por ejemplo "necesita un seguimiento de estado", en lugar de lo que la persona intenta conseguir.
Con qué terminas
Sales con un mapa de una página de la experiencia de una persona, dos o tres tensiones rodeadas y entre tres y cinco necesidades escritas en sus términos. El siguiente paso depende de cuántas entrevistas tengas. Después de varias, el diagrama de afinidad reúne las necesidades de distintas personas, y las personas convierten los patrones que se repiten en perfiles. Para una sola necesidad fuerte, un enunciado de punto de vista la deja lista para generar ideas.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las cuatro partes de un mapa de empatía?
Dice, piensa, hace y siente. Dice recoge citas literales, piensa recoge creencias y preocupaciones deducidas, hace recoge acciones y comportamientos, y siente recoge emociones. Muchos equipos añaden bajo el mapa un apartado de necesidades.
¿Cuándo deberíamos hacer un mapa de empatía?
Lo antes posible después de una entrevista u observación, idealmente el mismo día. Es una forma de registrar y dar sentido a la experiencia de una persona mientras los detalles están frescos.
¿Qué diferencia hay entre un mapa de empatía y una persona?
Un mapa de empatía suele describir una entrevista o una persona. Una persona combina patrones de muchas entrevistas en el perfil de un tipo de usuario que se repite. Los mapas de empatía suelen ser una pieza para construir personas.
Ficha de la herramienta
La ficha de trabajo que rellena tu equipo, una casilla por campo.
- Persona y momento
- Dice
- Piensa
- Hace
- Siente
- Tensiones
- Necesidades