Tester une expérience avant de la construire : jeu de rôle, magicien d'Oz et test concierge

Vous pouvez tester une expérience client bien avant que le moindre système, la moindre formation ou le moindre aménagement n'existe. Jouez-la avec votre équipe pour repérer les moments maladroits (jeu de rôle), simulez la technologie avec une personne cachée derrière le rideau pendant que de vrais clients l'utilisent (magicien d'Oz), ou rendez tout le service à la main à quelques vrais clients (concierge). Chacun répond à une question différente : choisissez selon ce que vous avez le plus besoin d'apprendre, et décidez avant de commencer ce qui vaudra réussite.

Cet article porte sur les expériences : services, parcours et moments où les personnes, le timing et le ressenti comptent autant que les fonctionnalités. Pour tester des idées en général, commencez par Comment tester une idée avant de la construire.

Pourquoi les expériences demandent leur propre type de test

Un prototype de produit vous montre si les gens savent utiliser un objet. Un prototype d'expérience doit vous montrer quelque chose de plus difficile : si l'enchaînement des moments tient quand de vraies personnes sont fatiguées, pressées, inquiètes ou accompagnées de leur famille. Il doit aussi tester le côté du personnel : qui fait quoi, quand a lieu le passage de relais, de quelle information la personne suivante a besoin.

Une maquette d'écran ne permet pas de le voir. Un message d'accueil qui se lit bien sur le papier peut sonner froid à voix haute ; un processus en trois étapes peut s'effondrer parce que l'étape deux dépend d'un collègue dans un autre bâtiment. Les tests d'expérience font apparaître ces défaillances tant qu'elles coûtent peu à corriger.

Choisir le bon test

Le nom « magicien d'Oz » est généralement attribué au chercheur Jeff Kelley, qui a utilisé la technique au début des années 1980 pour étudier comment les gens taperaient des requêtes en anglais courant à des systèmes informatiques qui n'existaient pas encore. Le test concierge a été popularisé par la pratique du lean startup comme moyen de servir les premiers clients à la main avant d'automatiser quoi que ce soit.

Une règle utile : le jeu de rôle teste le script, le magicien d'Oz teste la façade, le concierge teste l'offre.

Mener un test d'expérience en sept étapes

1. Choisissez le moment qui vous inquiète le plus

Ne testez pas tout le parcours. À partir de votre carte du parcours ou de votre service blueprint, choisissez le ou les deux moments où l'expérience risque le plus d'échouer ou compte le plus : le premier contact, un passage de relais entre équipes, l'annonce d'une mauvaise nouvelle, l'attente. Testez ceux-là.

2. Écrivez ce qui doit être vrai et ce qui vaudra réussite

Formulez la croyance qui sous-tend le moment comme une hypothèse : « Si une infirmière appelle les patients le lendemain de leur sortie, la plupart évoqueront une inquiétude qu'ils auraient sinon portée aux urgences. » Puis fixez le seuil de réussite avant que quiconque ne participe. Le guide du test d'hypothèse propose un modèle. Sans seuil de réussite, tous les résultats paraissent encourageants.

3. Écrivez le script de la scène et des coulisses

Les expériences ont une scène, ce que voit le client, et des coulisses, ce que font le personnel et les systèmes pour que cela arrive. Écrivez les deux. Un simple storyboard de six à huit cases suffit pour la scène. Pour les coulisses, listez chaque étape, qui la réalise et de quelle information cette personne a besoin. Dans un test du magicien d'Oz, le script des coulisses est ce que suit votre opérateur caché ; rendez-le donc précis : délais de réponse, formulations, que faire quand une demande sort du script.

4. Ne construisez que ce dont le moment a besoin

Le jeu de rôle demande une salle aménagée à peu près comme le lieu réel et quelques accessoires. Le magicien d'Oz demande une façade crédible, comme une fenêtre de chat, un numéro de téléphone ou un écran de borne, et un opérateur capable de répondre vite. Un test concierge demande un moyen simple de recueillir les demandes et une personne qui y consacre du temps. Le niveau de finition doit correspondre à la question, pas à votre amour-propre.

5. Répétez une fois, puis menez le test avec les bonnes personnes

Répétez une fois avec des collègues pour repérer les trous du script. Puis passez au réel :

• Jeu de rôle d'abord avec votre propre équipe. Échangez les rôles pour que la personne qui a conçu le service joue le client. Puis, si possible, refaites-le avec deux ou trois vrais clients qui jouent leur propre rôle. Le guide du jeu de rôle explique comment briefer les participants.
• Magicien d'Oz avec cinq à dix vrais clients qui utilisent la façade comme ils le feraient du service fini. Le guide du test du magicien d'Oz couvre la mise en place et les règles de l'opérateur.
• Concierge avec une poignée de vrais clients sur une à quatre semaines, assez longtemps pour observer un usage répété. Le guide du test concierge propose une grille de suivi.

6. Guettez les signaux qui comptent

Chargez une personne uniquement d'observer. Dans les tests d'expérience, les signaux les plus importants sont souvent physiques ou émotionnels ; notez donc :

• Les hésitations, les questions répétées et le moment où les gens demandent « et maintenant, que se passe-t-il ? »
• Les moments où le personnel, réel ou joué, doit improviser parce que le script s'arrête.
• Si les gens reviennent, recommandent le service ou demandent à continuer de l'utiliser (concierge).
• Le temps qu'ont réellement pris les coulisses par rapport à votre plan.

Recueillez les réactions juste après chaque séance avec une grille de recueil des retours : ce qui a marché, ce qui n'a pas marché, les questions soulevées, les nouvelles idées.

7. Décidez et mettez à jour le blueprint

Comparez les résultats à votre seuil de réussite et décidez : construire, modifier et tester à nouveau, ou arrêter. Dans tous les cas, mettez à jour le service blueprint avec ce que vous avez appris, en particulier les coulisses. Un test concierge révèle presque toujours des étapes, des délais et des dépendances que personne n'avait dessinés. C'est le résultat le plus précieux : une image honnête de ce qu'il faut pour rendre le service. Pour choisir entre une carte du parcours et un blueprint pour consigner tout cela, voyez Parcours client ou service blueprint : lequel choisir ?.

Exemple illustratif

Illustratif : une organisation inventée, à titre d'explication uniquement.

Un hôpital régional d'une ville européenne de taille moyenne voulait réduire les réhospitalisations des patients âgés après leur sortie. La proposition : un « compagnon de convalescence » numérique, une application qui prendrait des nouvelles chaque jour et orienterait les inquiétudes vers le bon soignant. Le construire prendrait un an.

D'abord, une matinée de jeu de rôle : des infirmières jouaient les patients et des enfants adultes de patients jouaient leur propre rôle. Elle a montré d'emblée que l'entretien de sortie était trop précipité pour que quiconque retienne les consignes, et que la personne qui répondrait aux prises de nouvelles serait le plus souvent un proche, pas le patient.

Puis un test concierge de trois semaines : deux infirmières appelaient chaque matin vingt patients sortis, en suivant un court script. Le seuil de réussite, fixé à l'avance, était qu'au moins un tiers des appels fasse apparaître une inquiétude que l'équipe pouvait résoudre sans passage à l'hôpital. Les infirmières consignaient chaque appel et sa durée.

Le résultat a atteint le seuil, mais le registre a montré quelque chose de plus utile : la plupart des inquiétudes portaient sur les horaires de prise des médicaments, et presque toutes pouvaient recevoir une réponse d'un pharmacien plutôt que d'une infirmière. L'hôpital a modifié la conception avant de construire quoi que ce soit : un appel mené par un pharmacien la première semaine, puis une prise de nouvelles numérique plus simple. Le cahier des charges de l'application s'est considérablement réduit.

À faire, à éviter

À faire

• Tester le moment le plus risqué, pas tout le parcours.
• Fixer le seuil de réussite avant la première séance.
• Écrire le script des coulisses avec autant de soin que celui de la scène.
• Faire jouer le client au concepteur au moins une fois.

À éviter

• Expliquer l'expérience aux participants pendant qu'ils la vivent. Si vous devez expliquer, c'est un résultat en soi.
• Garder le secret sur un test du magicien d'Oz une fois terminé. Dites aux participants qu'une personne était impliquée à la fin de la séance, et ne recueillez jamais de données personnelles sensibles via un système simulé sans consentement et garanties appropriés.
• Mener un test concierge avec des amis de l'équipe ; ils seront bienveillants.
• Prendre un jeu de rôle réussi pour une preuve de la demande. Il teste le script, pas l'envie des gens d'avoir le service.

Les questions qu'on nous pose

Comment prototyper un service ? Jouez les moments clés avec des accessoires simples (jeu de rôle), simulez les parties difficiles à construire avec une personne cachée pendant que de vrais clients utilisent le service (magicien d'Oz), ou rendez-le à la main à quelques clients (concierge). Choisissez selon ce que vous avez besoin d'apprendre.

Le test du magicien d'Oz est-il éthique ? Il peut l'être, si les participants ne sont exposés à aucun risque, si vous leur dites ensuite qu'une personne était impliquée, et si vous traitez les données avec autant de soin qu'un vrai service. Évitez-le pour des décisions de santé, financières ou juridiques où une erreur causerait un préjudice.

Quelle différence entre un test concierge et un pilote ? Un test concierge est petit, manuel, et sert à apprendre si le service vaut la peine d'être construit et ce qu'il exige. Un pilote fait tourner une version presque finie à échelle limitée pour vérifier qu'elle fonctionne avant le déploiement complet.

Pour aller plus loin

Choisissez votre test avec les guides du jeu de rôle, du test du magicien d'Oz et du test concierge, et consignez ce que vous apprenez dans un service blueprint. Pour situer les tests d'expérience dans la construction d'une organisation orientée client, lisez L'orientation client est une pratique, pas un slogan : par où commencer. Pour la recherche qui vous indique quels moments tester, voyez Comment vraiment comprendre vos clients.