Ein Erlebnis testen, bevor Sie es bauen: Rollenspiel, Wizard-of-Oz- und Concierge-Test

Sie können ein Kundenerlebnis testen, lange bevor es ein System, eine Schulung oder eine Einrichtung gibt. Spielen Sie es mit Ihrem Team durch, um die unbeholfenen Momente zu finden (Rollenspiel), täuschen Sie die Technik mit einer Person hinter dem Vorhang vor, während echte Kundschaft sie nutzt (Wizard of Oz), oder erbringen Sie den ganzen Service von Hand für einige echte Kundinnen und Kunden (Concierge). Jeder Test beantwortet eine andere Frage. Wählen Sie also danach, was Sie am dringendsten lernen müssen, und legen Sie vor dem Start fest, was als bestanden gilt.

Dieser Beitrag handelt von Erlebnissen: Services, Journeys und Momenten, in denen Menschen, Timing und Gefühl genauso zählen wie Funktionen. Zum Testen von Ideen allgemein beginnen Sie mit Eine Idee testen, bevor Sie sie bauen.

Warum Erlebnisse eine eigene Art von Test brauchen

Ein Produktprototyp zeigt, ob Menschen etwas bedienen können. Ein Erlebnisprototyp muss etwas Schwierigeres zeigen: ob die Abfolge der Momente funktioniert, wenn echte Menschen müde, gehetzt, ängstlich oder mit der Familie unterwegs sind. Er muss auch die Seite der Mitarbeitenden testen: wer was tut, wann die Übergabe passiert, welche Informationen die nächste Person braucht.

Das sehen Sie auf keinem Screen-Mock-up. Eine Begrüßung, die sich auf Papier gut liest, kann laut ausgesprochen kühl wirken; ein Prozess mit drei Schritten kann zusammenbrechen, weil Schritt zwei von einer Kollegin in einem anderen Gebäude abhängt. Erlebnistests bringen solche Fehler zutage, solange sie sich noch günstig beheben lassen.

Den richtigen Test wählen

Der Name Wizard of Oz wird meist dem Forscher Jeff Kelley zugeschrieben, der die Technik Anfang der 1980er-Jahre nutzte, um zu untersuchen, wie Menschen Anfragen in gewöhnlichem Englisch an Computersysteme eintippen würden, die es noch nicht gab. Der Concierge-Test wurde in der Lean-Startup-Praxis bekannt, als Weg, die ersten Kundinnen und Kunden von Hand zu bedienen, bevor irgendetwas automatisiert wird.

Eine nützliche Faustregel: Das Rollenspiel testet das Drehbuch, Wizard of Oz die Oberfläche, der Concierge-Test das Angebot.

Einen Erlebnistest durchführen: sieben Schritte

1. Den Moment wählen, der Ihnen die meisten Sorgen macht

Testen Sie nicht die ganze Journey. Wählen Sie aus Ihrer Journey Map oder Ihrem Service Blueprint die ein oder zwei Momente, in denen das Erlebnis am ehesten scheitert oder am meisten zählt: den ersten Kontakt, eine Übergabe zwischen Teams, den Moment, in dem eine schlechte Nachricht überbracht wird, das Warten. Testen Sie diese.

2. Aufschreiben, was wahr sein muss und was als bestanden gilt

Formulieren Sie die Überzeugung hinter dem Moment als Hypothese: „Wenn eine Pflegekraft Patientinnen und Patienten am Tag nach der Entlassung anruft, sprechen die meisten eine Sorge an, mit der sie sonst in die Notaufnahme gegangen wären.“ Legen Sie dann die Bestehensgrenze fest, bevor irgendjemand teilnimmt. Der Leitfaden zum Hypothesentest enthält eine Vorlage. Ohne Bestehensgrenze sieht jedes Ergebnis ermutigend aus.

3. Beide Bühnen schreiben

Erlebnisse haben eine Frontstage – was die Kundschaft sieht – und einen Backstage – was Mitarbeitende und Systeme tun, damit es passiert. Schreiben Sie beides. Ein einfaches Storyboard mit sechs bis acht Bildern reicht für die Frontstage. Für den Backstage listen Sie jeden Schritt auf, wer ihn erledigt und welche Informationen diese Person braucht. Bei einem Wizard-of-Oz-Test ist das Backstage-Drehbuch das, wonach Ihre verborgene Bedienperson arbeitet – machen Sie es also präzise: Antwortzeiten, Formulierungen, was zu tun ist, wenn eine Anfrage außerhalb des Drehbuchs liegt.

4. Nur bauen, was der Moment braucht

Ein Rollenspiel braucht einen Raum, der grob wie der echte Ort eingerichtet ist, und ein paar Requisiten. Wizard of Oz braucht eine glaubwürdige Oberfläche, etwa ein Chatfenster, eine Telefonnummer oder einen Kioskbildschirm, und eine Bedienperson, die schnell reagieren kann. Ein Concierge-Test braucht einen einfachen Weg, Anfragen entgegenzunehmen, und eine Person, die sich Zeit freigehalten hat. Die Detailtreue sollte zur Frage passen, nicht zu Ihrem Stolz.

5. Einmal proben, dann mit den richtigen Menschen durchführen

Proben Sie einmal mit Kolleginnen und Kollegen, um Lücken im Drehbuch zu finden. Dann führen Sie den Test wirklich durch:

• Rollenspiel zuerst mit dem eigenen Team. Tauschen Sie die Rollen, sodass die Person, die den Service entworfen hat, die Kundschaft spielt. Dann, wenn möglich, mit zwei oder drei echten Kundinnen und Kunden, die sich selbst spielen. Der Leitfaden zum Rollenspiel erklärt, wie Sie die Mitspielenden einweisen.
• Wizard of Oz mit fünf bis zehn echten Kundinnen und Kunden, die die Oberfläche so nutzen, wie sie den fertigen Service nutzen würden. Der Leitfaden zum Wizard-of-Oz-Test behandelt Aufbau und Regeln für die Bedienperson.
• Concierge mit einer Handvoll echter Kundinnen und Kunden über eine bis vier Wochen, lang genug, um wiederholte Nutzung zu sehen. Der Leitfaden zum Concierge-Test enthält ein Protokollblatt.

6. Auf die Signale achten, die zählen

Bestimmen Sie eine Person, die ausschließlich beobachtet. Bei Erlebnistests sind die wichtigsten Signale oft körperlich oder emotional, also notieren Sie:

• Zögern, wiederholte Fragen und den Moment, in dem jemand fragt: „Was passiert jetzt?“
• Wo Mitarbeitende, echte oder gespielte, improvisieren müssen, weil das Drehbuch zu Ende war.
• Ob Menschen wiederkommen, es weiterempfehlen oder darum bitten, es weiter nutzen zu dürfen (Concierge).
• Wie lange der Backstage im Vergleich zu Ihrem Plan tatsächlich gebraucht hat.

Halten Sie die Reaktionen direkt nach jeder Sitzung mit einem Feedback-Capture-Grid fest: was funktioniert hat, was nicht, welche Fragen aufkamen, welche neuen Ideen.

7. Entscheiden und den Blueprint aktualisieren

Vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihrer Bestehensgrenze und entscheiden Sie: bauen, ändern und erneut testen oder stoppen. In jedem Fall aktualisieren Sie den Service Blueprint mit dem Gelernten, vor allem den Backstage. Ein Concierge-Test deckt fast immer Schritte, Verzögerungen und Abhängigkeiten auf, die niemand eingezeichnet hatte. Das ist das wertvollste Ergebnis: ein ehrliches Bild davon, was es braucht, den Service zu erbringen. Ob eine Journey Map oder ein Blueprint dafür besser geeignet ist, lesen Sie in Customer Journey Map oder Service Blueprint? Wann was passt.

Beispiel zur Veranschaulichung

Zur Veranschaulichung: eine erfundene Organisation, nur zur Erklärung.

Ein Regionalkrankenhaus in einer mittelgroßen europäischen Stadt wollte die Wiederaufnahmen älterer Patientinnen und Patienten nach der Entlassung senken. Der Vorschlag war ein digitaler „Genesungsbegleiter“: eine App, die sich täglich meldet und Sorgen an die richtige ärztliche oder pflegerische Fachkraft weiterleitet. Der Bau hätte ein Jahr gedauert.

Zuerst ein Vormittag Rollenspiel: Pflegekräfte spielten Patientinnen und Patienten, deren erwachsene Kinder spielten sich selbst. Sofort zeigte sich, dass das Entlassungsgespräch zu gehetzt war, als dass sich irgendjemand die Anweisungen merken konnte, und dass die Person, die auf die Nachfragen antworten würde, meist ein Angehöriger war, nicht der Patient.

Dann ein dreiwöchiger Concierge-Test: Zwei Pflegekräfte riefen jeden Morgen zwanzig entlassene Patientinnen und Patienten an und folgten dabei einem kurzen Leitfaden. Die vorab festgelegte Bestehensgrenze: Mindestens ein Drittel der Anrufe sollte eine Sorge zutage fördern, die das Team ohne Krankenhausbesuch lösen konnte. Die Pflegekräfte protokollierten jeden Anruf und seine Dauer.

Das Ergebnis erreichte die Bestehensgrenze, aber das Protokoll zeigte etwas Nützlicheres: Die meisten Sorgen betrafen den Zeitpunkt der Medikamenteneinnahme, und fast alle hätte eine Apothekerin statt einer Pflegekraft beantworten können. Das Krankenhaus änderte das Design, bevor irgendetwas gebaut wurde: in der ersten Woche ein Anruf durch die Krankenhausapotheke, danach eine einfachere digitale Nachfrage. Das Briefing für die App schrumpfte deutlich.

Was Sie tun und was Sie lassen sollten

Tun

• Den riskantesten Moment testen, nicht die ganze Journey.
• Die Bestehensgrenze vor der ersten Sitzung festlegen.
• Den Backstage so sorgfältig schreiben wie die Frontstage.
• Die Designerin oder den Designer mindestens einmal die Kundschaft spielen lassen.

Lassen

• Den Teilnehmenden das Erlebnis erklären, während sie mittendrin sind. Wenn Sie erklären müssen, ist das ein Befund.
• Einen Wizard-of-Oz-Test im Nachhinein geheim halten. Sagen Sie den Teilnehmenden nach der Sitzung, dass ein Mensch beteiligt war, und erheben Sie über ein vorgetäuschtes System niemals sensible personenbezogene Daten ohne angemessene Einwilligung und Schutzmaßnahmen.
• Einen Concierge-Test mit Freundinnen und Freunden des Teams durchführen; sie werden nett sein.
• Ein gelungenes Rollenspiel als Beleg für Nachfrage werten. Es testet das Drehbuch, nicht, ob Menschen den Service wollen.

Häufige Fragen

Wie erstellt man einen Prototyp für einen Service? Spielen Sie die Schlüsselmomente mit einfachen Requisiten durch (Rollenspiel), täuschen Sie die schwer zu bauenden Teile mit einer verborgenen Person vor, während echte Kundschaft sie nutzt (Wizard of Oz), oder erbringen Sie den Service von Hand für einige Kundinnen und Kunden (Concierge). Wählen Sie danach, was Sie lernen müssen.

Ist ein Wizard-of-Oz-Test ethisch vertretbar? Das kann er sein, wenn die Teilnehmenden keinem Risiko ausgesetzt werden, Sie ihnen hinterher sagen, dass ein Mensch beteiligt war, und Sie alle Daten so sorgfältig behandeln, wie es ein echter Service tun würde. Verzichten Sie darauf bei gesundheitlichen, finanziellen oder rechtlichen Entscheidungen, bei denen ein Fehler Schaden anrichten würde.

Was ist der Unterschied zwischen einem Concierge-Test und einem Pilotprojekt? Ein Concierge-Test ist klein, manuell und soll zeigen, ob sich der Bau des Service lohnt und was er erfordert. Ein Pilot betreibt eine fast fertige Version in begrenztem Umfang, um vor dem vollständigen Rollout zu prüfen, ob sie funktioniert.

Wie es weitergeht

Wählen Sie Ihren Test mit den Leitfäden zum Rollenspiel, zum Wizard-of-Oz-Test und zum Concierge-Test und halten Sie das Gelernte in einem Service Blueprint fest. Wo das Testen von Erlebnissen beim Aufbau einer kundenzentrierten Organisation seinen Platz hat, lesen Sie in Kundenzentrierung ist eine Praxis, kein Slogan: Wo man anfängt. Für die Forschung, die Ihnen sagt, welche Momente Sie testen sollten, lesen Sie Wie Sie Ihre Kundschaft wirklich verstehen.