Mapa de empatia (empathy map)
Logo depois de uma entrevista, organize o que você ouviu e viu no que a pessoa diz, pensa, faz e sente.
- Tempo
- 30 min
- Pessoas
- 2–6
- Tipo de trabalho
- Entender · Enquadrar
Em resumo
O mapa de empatia resume numa página a experiência de uma pessoa em quatro partes: o que ela diz, pensa, faz e sente. Para montar um, logo depois de uma entrevista ou observação, coloque cada anotação na parte certa, procure contradições entre o que foi dito e o que foi feito e termine com as necessidades reveladas.
O que é
O mapa de empatia ajuda a equipe a se colocar no lugar de uma pessoa antes de passar para a próxima entrevista. Você pega suas anotações e as distribui em quatro partes. Diz reúne falas diretas. Pensa reúne o que a pessoa parece acreditar ou temer, mas talvez não diga em voz alta, inferido pelo tom, por hesitações ou por comentários posteriores. Faz reúne ações, jeitinhos e comportamentos que você viu ou de que ouviu falar. Sente reúne emoções, como ansiedade, alívio ou vergonha. O valor está nas lacunas entre as partes, por exemplo quando alguém diz que um processo é fácil, mas já foi três vezes ao balcão.
O mapa de empatia foi criado por Dave Gray na empresa de pensamento visual XPLANE e hoje é muito usado na prática de design. Funciona melhor para uma pessoa ou um tipo de pessoa bem definido, preenchido logo depois da conversa, com a memória fresca. Um bom mapa termina com uma lista curta de necessidades, escritas como coisas que a pessoa está tentando alcançar, que depois podem alimentar uma declaração de ponto de vista, uma persona ou um diagrama de afinidade com muitas entrevistas.
Quando usar
Use quando
- Você acabou de terminar uma entrevista ou sessão de observação e quer registrá-la antes que os detalhes se apaguem.
- Várias pessoas da equipe participaram da pesquisa e você quer que todos compartilhem o que perceberam sobre uma pessoa.
- Você está montando personas e precisa antes de um resumo consistente de cada entrevista.
- A equipe fala dos usuários em termos gerais e você quer trazer para a sala a experiência de uma pessoa real.
- As entrevistas geraram muitas anotações e você quer separar o que as pessoas disseram do que de fato fizeram.
Evite quando
- Você não conversou com ninguém nem observou ninguém. Um mapa preenchido com imaginação só registra as premissas da equipe.
- Você precisa entender uma sequência inteira de passos ao longo do tempo. O mapa de experiência mostra a ordem; o mapa de empatia, não.
- Você está tentando combinar dezenas de entrevistas de uma vez. Use o diagrama de afinidade, e use mapas de empatia antes, para as entrevistas individuais.
Do que você precisa
- Tempo
- Cerca de 30 minutos por entrevista, de preferência poucas horas depois dela.
- Pessoas
- De 2 a 6 pessoas, de preferência todas as que estavam na entrevista e mais uma que não estava, para fazer perguntas ingênuas.
- Materiais
- Anotações da entrevista ou um resumo da gravação, a planilha do mapa de empatia impressa ou num quadro compartilhado, post-its e canetas.
Como aplicar
Passo 1: Nomeie a pessoa e o momento
No topo da folha, escreva sobre quem é o mapa e a situação em foco, como "Reem, 34 anos, abrindo seu primeiro sinistro de automóvel depois de uma batida leve". Mantenha o foco na parte da experiência dela que tem a ver com o seu serviço, não na vida inteira.
Passo 2: Escreva o que ela disse
Passe pelas suas anotações e escreva falas diretas, uma por post-it, em Diz. Use as palavras exatas da pessoa, inclusive as que soam estranhas ou pouco elogiosas. Se várias pessoas fizeram anotações, cada uma escreve primeiro as suas falas, e depois vocês tiram as repetidas.
Passo 3: Escreva o que ela fez
Em Faz, anote ações e comportamentos: o que ela fez durante a sessão, o que disse que fez e qualquer jeitinho que você viu, como guardar no celular fotos de todos os documentos. Separe o que você observou diretamente do que foi relatado, por exemplo com uma pequena marca nas ações relatadas.
Passo 4: Deduza o que ela pensa
Em Pensa, escreva o que a pessoa parece acreditar, pressupor ou temer. São interpretações, então baseie cada uma em algo específico: uma pausa, uma pergunta repetida, um comentário feito depois. Escreva a evidência entre parênteses no post-it, para os outros poderem questioná-la.
Passo 5: Nomeie o que ela sente
Em Sente, escreva as emoções que você viu ou ouviu, com palavras simples como preocupada, frustrada, aliviada ou envergonhada. Anote o que provocou cada sentimento. Sentimentos fortes ligados a um passo pequeno costumam indicar algo que vale a pena desenhar.
Passo 6: Procure as tensões
Dê um passo atrás e compare as quatro partes. Onde o que ela diz entra em conflito com o que faz? Onde o que ela pensa explica o que sente? Circule duas ou três tensões. Em geral é ali que está o insight mais útil, porque elas mostram a distância entre como o serviço deveria funcionar e como ele é vivido.
Passo 7: Escreva as necessidades
Termine escrevendo as necessidades da pessoa embaixo do mapa, cada uma como algo que ela está tentando alcançar, como "saber que o sinistro está andando sem precisar correr atrás". Use verbos, não soluções. Mire em três a cinco necessidades e marque de qual tensão cada uma vem.
Exemplo prático
Uma seguradora de ramos gerais atende cerca de 48.000 sinistros de automóvel por ano. Em média, um sinistro levava 19 dias para ser liquidado, e 27% dos segurados ligavam para a central três vezes ou mais antes de receber uma decisão. A equipe de experiência do cliente entrevistou 12 segurados recentes, e duas pesquisadoras preencheram um mapa de empatia depois de cada conversa.
Depois da quarta entrevista, três pessoas dedicaram 30 minutos ao mapa: as duas pesquisadoras e um analista de sinistros que não tinha participado. O foco era "Reem, abrindo seu primeiro sinistro de automóvel depois de uma batida leve num estacionamento".
Diz incluía "O aplicativo fazia parecer simples" e "Eu só queria que alguém me dissesse que estava tudo bem". Faz incluía enviar as mesmas fotos duas vezes, ligar para a central quatro vezes em dez dias e manter um registro escrito de cada ligação.
Pensa foi deduzido das perguntas repetidas sobre o outro motorista: ela parecia acreditar que, se a versão do outro motorista fosse diferente, o sinistro seria negado. As pesquisadoras anotaram a evidência ao lado: ela perguntou sobre isso três vezes.
Sente incluía ansiosa depois de cada ligação, envergonhada de pedir ao marido que ligasse por ela e aliviada quando um atendente finalmente a chamou pelo nome.
A tensão mais clara era entre "o aplicativo fazia parecer simples" e quatro ligações em dez dias. O analista de sinistros explicou que o aplicativo não mostrava nenhum status entre o envio e a decisão, então toda ligação era só para conferir se o sinistro continuava ativo.
A equipe escreveu três necessidades: saber que o sinistro está andando sem precisar correr atrás; entender o que o depoimento da outra parte significa para ela; e falar com a mesma pessoa todas as vezes. Depois dos 12 mapas, a primeira necessidade apareceu em nove deles.
IlustrativoDicas e erros comuns
Dicas
- Preencha o mapa no mesmo dia da entrevista. Depois de alguns dias, a memória transforma observações em opiniões.
- Convide uma pessoa que não estava na entrevista. As perguntas dela expõem premissas que os entrevistadores já não percebem.
- Em Diz, só falas reais. Se você está parafraseando, isso vai em outra parte.
- Use uma cor de post-it diferente para cada pessoa da equipe, para ver onde as observações concordam e onde divergem.
Erros comuns
- Preencher Pensa e Sente com palpites sem ligação com nada que a pessoa disse ou fez.
- Misturar várias pessoas muito diferentes num mapa só, o que borra as tensões que o tornam útil.
- Parar nas quatro partes sem escrever as necessidades, e o mapa vira um registro em vez de um passo adiante.
- Escrever soluções como necessidades, como "precisa de um rastreador de status", em vez do que a pessoa está tentando alcançar.
O que você leva
Você sai com um mapa de uma página da experiência de uma pessoa, duas ou três tensões circuladas e três a cinco necessidades escritas nos termos dela. O próximo passo depende de quantas entrevistas você tem. Depois de várias, o diagrama de afinidade junta as necessidades de pessoas diferentes, e as personas transformam os padrões recorrentes em perfis. Para uma única necessidade forte, uma declaração de ponto de vista a deixa pronta para a geração de ideias.
Perguntas frequentes
Quais são as quatro partes de um mapa de empatia?
Diz, pensa, faz e sente. Diz reúne falas diretas, pensa reúne crenças e preocupações inferidas, faz reúne ações e comportamentos, e sente reúne emoções. Muitas equipes acrescentam uma seção de necessidades embaixo do mapa.
Quando devemos fazer um mapa de empatia?
O quanto antes depois de uma entrevista ou observação, de preferência no mesmo dia. É uma forma de registrar e dar sentido à experiência de uma pessoa enquanto os detalhes estão frescos.
Qual a diferença entre mapa de empatia e persona?
O mapa de empatia normalmente descreve uma entrevista ou uma pessoa. A persona combina padrões de muitas entrevistas num perfil de um tipo recorrente de usuário. Os mapas de empatia costumam ser uma peça de construção das personas.
Ficha da ferramenta
A planilha que sua equipe preenche, um quadro por campo.
- Pessoa e momento
- Diz
- Pensa
- Faz
- Sente
- Tensões
- Necessidades