Empathy Map (Empathiekarte)
Direkt nach einem Interview das Gehörte und Gesehene danach ordnen, was die Person sagt, denkt, tut und fühlt.
- Zeit
- 30 Min.
- Personen
- 2–6
- Art der Arbeit
- Verstehen · Rahmen
Kurz gesagt
Eine Empathy Map ist eine einseitige Zusammenfassung der Erfahrung einer Person in vier Teilen: was sie sagt, denkt, tut und fühlt. Dafür sich direkt nach einem Interview oder einer Beobachtung zusammensetzen, jede Notiz dem richtigen Teil zuordnen, nach Widersprüchen zwischen Gesagtem und Getanem suchen und mit den Bedürfnissen abschließen, die diese offenlegen.
Worum es geht
Eine Empathy Map hilft einem Team, sich in eine Person hineinzuversetzen, bevor es zum nächsten Interview geht. Die Notizen werden auf vier Teile verteilt. Sagt enthält direkte Zitate. Denkt enthält, was die Person zu glauben oder zu befürchten scheint, aber vielleicht nicht laut ausspricht, erschlossen aus Tonfall, Zögern oder späteren Bemerkungen. Tut enthält Handlungen, Umwege und Verhalten, die beobachtet oder geschildert wurden. Fühlt enthält Emotionen, etwa ängstlich, erleichtert oder verlegen. Der Wert entsteht in den Lücken zwischen den Teilen, zum Beispiel wenn jemand einen Ablauf einfach nennt, aber dreimal im Amt war.
Die Empathy Map wurde von Dave Gray beim Visual-Thinking-Unternehmen XPLANE entwickelt und ist heute in der Designpraxis weit verbreitet. Sie funktioniert am besten für eine Person oder einen eng umrissenen Personentyp und wird kurz nach dem Gespräch ausgefüllt, solange die Erinnerung frisch ist. Eine gute Map endet mit einer kurzen Liste von Bedürfnissen, formuliert als das, was die Person erreichen will. Diese können dann in ein Point-of-View-Statement, eine Persona oder ein Affinitätsdiagramm über viele Interviews einfließen.
Wann sie passt
Geeignet, wenn
- Wenn gerade ein Interview oder eine Beobachtung abgeschlossen ist und festgehalten werden soll, bevor Details verblassen.
- Wenn mehrere Teammitglieder an der Forschung beteiligt waren und alle teilen sollen, was ihnen an einer Person aufgefallen ist.
- Wenn Personas entstehen sollen und zuerst eine einheitliche Zusammenfassung jedes Interviews gebraucht wird.
- Wenn ein Team in allgemeinen Begriffen über Nutzende spricht und die Erfahrung eines echten Menschen in den Raum geholt werden soll.
- Wenn Interviews viele Notizen ergeben haben und getrennt werden soll, was Menschen gesagt und was sie tatsächlich getan haben.
Ungeeignet, wenn
- Wenn mit niemandem gesprochen und niemand beobachtet wurde. Eine aus der Vorstellung gefüllte Map hält nur die Annahmen des Teams fest.
- Wenn eine ganze Abfolge von Schritten über die Zeit verstanden werden soll. Eine Experience Map zeigt die Reihenfolge; eine Empathy Map nicht.
- Wenn Dutzende Interviews auf einmal zusammengeführt werden sollen. Dafür das Affinitätsdiagramm nutzen und Empathy Maps zuerst für die einzelnen Interviews.
Was es braucht
- Zeit
- Etwa 30 Minuten pro Interview, idealerweise innerhalb weniger Stunden danach.
- Personen
- 2 bis 6 Personen, idealerweise alle, die beim Interview waren, plus eine Person, die nicht dabei war und unbefangene Fragen stellt.
- Material
- Interviewnotizen oder eine Zusammenfassung der Aufnahme, das Empathy-Map-Arbeitsblatt ausgedruckt oder auf einem gemeinsamen Board, Haftnotizen und Marker.
So läuft es ab
Schritt 1: Person und Moment benennen
Oben auf dem Blatt notieren, um wen es in der Map geht und auf welche Situation sie sich konzentriert, etwa „Reem, 34, meldet nach einem kleinen Unfall zum ersten Mal einen Kfz-Schaden“. Den Fokus auf den Teil ihrer Erfahrung legen, der mit dem eigenen Service zu tun hat, nicht auf ihr ganzes Leben.
Schritt 2: Aufschreiben, was sie gesagt hat
Die Notizen durchgehen und unter Sagt direkte Zitate notieren, eines pro Haftnotiz. Die genauen Worte der Person verwenden, auch die, die seltsam oder wenig schmeichelhaft klingen. Haben mehrere Personen mitgeschrieben, notiert zuerst jede ihre eigenen Zitate, dann werden Dopplungen entfernt.
Schritt 3: Aufschreiben, was sie getan hat
Unter Tut Handlungen und Verhalten festhalten: was sie während der Sitzung getan hat, was sie nach eigener Aussage getan hat, und jeden beobachteten Umweg, etwa Fotos aller Dokumente auf dem Handy aufzubewahren. Direkt Beobachtetes von Geschildertem trennen, zum Beispiel mit einem kleinen Zeichen an geschilderten Handlungen.
Schritt 4: Erschließen, was sie denkt
Unter Denkt notieren, was die Person zu glauben, anzunehmen oder zu befürchten scheint. Das sind Deutungen, also jede auf etwas Bestimmtes stützen: eine Pause, eine wiederholte Frage, eine spätere Bemerkung. Den Beleg in Klammern auf die Notiz schreiben, damit andere ihn hinterfragen können.
Schritt 5: Benennen, was sie fühlt
Unter Fühlt die gesehenen oder gehörten Emotionen notieren, in einfachen Worten wie besorgt, frustriert, erleichtert oder verlegen. Festhalten, was jedes Gefühl ausgelöst hat. Starke Gefühle bei einem kleinen Schritt sind oft ein Hinweis auf etwas, für das sich Gestaltung lohnt.
Schritt 6: Nach Spannungen suchen
Einen Schritt zurücktreten und die vier Teile vergleichen. Wo widerspricht das Gesagte dem Getanen? Wo erklärt das Gedachte, wie sie sich fühlt? Zwei oder drei Spannungen einkreisen. Hier liegt meist die nützlichste Erkenntnis, denn sie zeigen eine Lücke zwischen dem, wie der Service funktionieren soll, und dem, wie er erlebt wird.
Schritt 7: Die Bedürfnisse schreiben
Zum Schluss unter der Map die Bedürfnisse der Person notieren, jedes als etwas, das sie erreichen will, etwa „wissen, dass der Schaden bearbeitet wird, ohne nachhaken zu müssen“. Verben verwenden, keine Lösungen. Drei bis fünf Bedürfnisse anstreben und markieren, aus welcher Spannung jedes stammt.
Praxisbeispiel
Ein Sachversicherer bearbeitet rund 48.000 Kfz-Schäden im Jahr. Die Regulierung dauerte im Schnitt 19 Tage, und 27 % der Anspruchstellenden riefen drei- oder mehrmals im Kontaktcenter an, bevor sie eine Entscheidung erhielten. Das Team für Kundenerfahrung interviewte 12 Personen mit einem kürzlich gemeldeten Schaden, und zwei Forschende füllten nach jedem Gespräch eine Empathy Map aus.
Nach dem vierten Interview arbeiteten drei Personen 30 Minuten an der Map: die beiden Forschenden und ein Schadenbearbeiter, der nicht dabei gewesen war. Der Fokus lautete „Reem meldet nach einem kleinen Unfall auf einem Parkplatz zum ersten Mal einen Kfz-Schaden“.
Unter Sagt standen „Die App ließ es einfach aussehen“ und „Ich wollte nur, dass mir jemand sagt, dass alles in Ordnung ist“. Unter Tut standen: dieselben Fotos zweimal hochgeladen, in zehn Tagen viermal im Kontaktcenter angerufen und ein schriftliches Protokoll jedes Anrufs geführt.
Denkt wurde aus wiederholten Fragen zum anderen Fahrer erschlossen: Sie schien zu glauben, dass ihr Schaden abgelehnt würde, wenn die Schilderung des anderen Fahrers abweicht. Die Forschenden notierten den Beleg daneben: Sie fragte dreimal danach.
Unter Fühlt standen ängstlich nach jedem Anruf, verlegen, ihren Mann um einen Anruf für sie zu bitten, und erleichtert, als ein Bearbeiter sie endlich mit Namen ansprach.
Die deutlichste Spannung lag zwischen „Die App ließ es einfach aussehen“ und vier Anrufen in zehn Tagen. Der Schadenbearbeiter erklärte, dass die App zwischen Einreichung und Entscheidung keinen Status anzeigte, sodass jeder Anruf nur der Prüfung diente, ob der Schaden noch bearbeitet wurde.
Das Team schrieb drei Bedürfnisse: wissen, dass der Schaden bearbeitet wird, ohne nachhaken zu müssen; verstehen, was die Aussage der Gegenseite für sie bedeutet; und jedes Mal mit derselben Person sprechen. Nach allen 12 Maps tauchte das erste Bedürfnis in neun davon auf.
Zur VeranschaulichungTipps und typische Fehler
Tipps
- Die Map noch am Tag des Interviews ausfüllen. Nach ein paar Tagen macht die Erinnerung aus Beobachtungen Meinungen.
- Eine Person einladen, die nicht beim Interview war. Ihre Fragen legen Annahmen offen, die den Interviewenden nicht mehr auffallen.
- Unter Sagt nur echte Zitate aufnehmen. Was paraphrasiert ist, gehört in einen anderen Teil.
- Für jedes Teammitglied eine andere Notizfarbe verwenden, um zu sehen, wessen Beobachtungen übereinstimmen und wo sie auseinandergehen.
Typische Fehler
- Denkt und Fühlt mit Vermutungen füllen, die mit nichts verbunden sind, was die Person gesagt oder getan hat.
- Mehrere sehr unterschiedliche Menschen in einer Map mischen, was die Spannungen verwischt, die sie nützlich machen.
- Bei den vier Teilen aufhören, ohne die Bedürfnisse zu schreiben, sodass die Map zur Akte wird statt zu einem Schritt nach vorn.
- Lösungen als Bedürfnisse formulieren, etwa „braucht eine Statusanzeige“, statt das, was die Person erreichen will.
Was am Ende vorliegt
Am Ende steht eine einseitige Map der Erfahrung einer Person mit zwei oder drei eingekreisten Spannungen und drei bis fünf Bedürfnissen in ihren Worten. Wie es weitergeht, hängt von der Zahl der Interviews ab. Nach mehreren führt ein Affinitätsdiagramm die Bedürfnisse über Personen hinweg zusammen, und Personas machen aus wiederkehrenden Mustern Profile. Für ein einzelnes starkes Bedürfnis bereitet ein Point-of-View-Statement es für die Ideenfindung vor.
Häufige Fragen
Was sind die vier Teile einer Empathy Map?
Sagt, denkt, tut und fühlt. Sagt enthält direkte Zitate, denkt erschlossene Überzeugungen und Sorgen, tut Handlungen und Verhalten, fühlt Emotionen. Viele Teams ergänzen unter der Map einen Bereich für Bedürfnisse.
Wann sollte eine Empathy Map entstehen?
So bald wie möglich nach einem Interview oder einer Beobachtung, idealerweise am selben Tag. Sie dient dazu, die Erfahrung einer Person festzuhalten und zu verstehen, solange die Details frisch sind.
Was ist der Unterschied zwischen Empathy Map und Persona?
Eine Empathy Map beschreibt meist ein Interview oder eine Person. Eine Persona verbindet Muster aus vielen Interviews zu einem Profil eines wiederkehrenden Nutzertyps. Empathy Maps sind oft ein Baustein für Personas.
Werkzeugkarte
Das Arbeitsblatt, das das Team ausfüllt, ein Kästchen pro Feld.
- Person und Moment
- Sagt
- Denkt
- Tut
- Fühlt
- Spannungen
- Bedürfnisse