Business Model Canvas (quadro de modelo de negócios)
Descreva numa página para quem um serviço existe, o que ele entrega, o que é preciso para operá-lo e como ele é pago.
- Tempo
- 60 min
- Pessoas
- 3–6
- Tipo de trabalho
- Enquadrar · Planejar
Em resumo
O Business Model Canvas é uma ferramenta de uma página que descreve, em nove blocos, como uma organização ou serviço cria, entrega e financia valor. Para usar, preencha primeiro segmentos de clientes e propostas de valor, depois canais, relacionamento e receitas, em seguida recursos, atividades, parcerias e custos, e por fim confira se os blocos se sustentam entre si.
O que é
O Business Model Canvas divide um modelo de negócios em nove blocos: segmentos de clientes, propostas de valor, canais, relacionamento com clientes, fontes de receita, recursos principais, atividades-chave, parcerias principais e estrutura de custos. Os blocos da direita descrevem as pessoas atendidas e o que chega até elas. Os da esquerda descrevem o que a organização precisa ter e fazer para que isso aconteça. Receitas e custos ficam embaixo e, juntos, mostram se o modelo se paga. Ver os nove numa só página permite à equipe perceber onde a mudança num bloco obriga a mudar outro.
O canvas foi criado por Alexander Osterwalder e apresentado no livro Business Model Generation (2010), escrito com Yves Pigneur. O Business Model Canvas é de Strategyzer.com e pode ser usado gratuitamente sob uma licença Creative Commons, com crédito a Strategyzer.com. Ele foi pensado para empresas, mas funciona para serviços públicos se você ler dois blocos com cuidado. Segmentos de clientes devem separar quem usa o serviço, quem se beneficia e quem paga, porque no governo esses grupos muitas vezes são diferentes. Fontes de receita viram fontes de financiamento: dotação orçamentária, taxas, multas, repasses ou ressarcimento de custos por outros órgãos.
Quando usar
Use quando
- Você está desenhando um novo serviço ou órgão e precisa mostrar à liderança como ele vai funcionar e ser financiado.
- Um serviço existente está sob pressão orçamentária e você precisa ver quais partes do modelo puxam os custos.
- Você está avaliando uma nova forma de financiamento, como uma taxa, uma parceria ou um serviço compartilhado com outro órgão.
- Dois departamentos descrevem o mesmo serviço de jeitos diferentes e você quer uma visão única e compartilhada.
- Você vai escalar um piloto testado e precisa conferir se recursos, parceiros e financiamento dão conta.
Evite quando
- Você ainda não sabe para quem é o serviço nem que problema ele resolve. Faça pesquisa e enquadramento antes.
- Você precisa de uma projeção financeira detalhada ou de um business case formal. O canvas é um resumo, não um orçamento.
- A questão é um passo específico da jornada de alguém. Um mapa de experiência ou um blueprint de serviço vai ser mais útil.
Do que você precisa
- Tempo
- Cerca de 60 minutos para um modelo, e mais 30 minutos se vocês desenharem uma versão futura ao lado da atual.
- Pessoas
- De 3 a 6 pessoas que, juntas, conheçam os usuários, a operação e o orçamento, como o responsável pelo serviço, um líder de operações e alguém de finanças.
- Materiais
- O canvas impresso em tamanho grande ou num quadro compartilhado, post-its de duas cores (uma para hoje, outra para o futuro), canetas e os dados que você tiver sobre usuários, volumes e custos.
Como aplicar
Passo 1: Combine o escopo
Escreva no topo qual serviço ou unidade vocês estão descrevendo e se é o modelo como funciona hoje ou um modelo futuro. Faça um de cada vez. Um ministério inteiro é amplo demais; uma linha de serviço, como visitas de cuidado domiciliar ou coleta de volumosos, gera um canvas que as pessoas conseguem conferir com a realidade.
Passo 2: Comece pelos segmentos de clientes
Liste os grupos distintos para os quais o serviço existe, um por post-it. Separe-os onde as necessidades mudam, e não só por dados demográficos. Num serviço público, marque quem usa, quem se beneficia e quem paga. Um morador pode usar o serviço enquanto o proprietário paga por ele e o bairro inteiro se beneficia. Se um segmento for o mais importante, coloque-o no topo.
Passo 3: Escreva a proposta de valor de cada segmento
Para cada segmento, escreva o que o serviço faz por ele: a tarefa que resolve, o problema que elimina ou o resultado que entrega. Use palavras simples que alguém daquele grupo reconheceria, como "móveis retirados em até três dias" em vez de "gestão aprimorada de resíduos". Se um segmento não tiver uma proposta de valor clara, pergunte por que ele está no canvas.
Passo 4: Acrescente canais e relacionamento
Em canais, anote como cada segmento fica sabendo do serviço, pede, recebe e consegue ajuda depois: site, aplicativo, central de atendimento, balcão, carta ou visita. Em relacionamento com clientes, anote o tipo de contato que cada segmento tem, do autoatendimento total a um atendente designado. Marque qualquer canal que custa muito e atende poucas pessoas.
Passo 5: Mostre como é financiado
Em fontes de receita, liste todas as fontes de dinheiro e diga qual segmento ou órgão fornece cada uma: dotação orçamentária, taxas, multas, repasses, patrocínio ou cobranças a outros departamentos. Inclua valores aproximados quando souber. No setor público, este bloco muitas vezes mostra que um serviço depende de uma única fonte, um risco que vale a pena nomear.
Passo 6: Preencha o que é preciso para operar
Agora complete o lado esquerdo. Recursos principais são aquilo sem o que o serviço não funciona: pessoas, veículos, sistemas, dados, prédios, competências legais. Atividades-chave são as poucas coisas que ele precisa fazer bem. Parcerias principais são as organizações das quais ele depende, como empresas contratadas, outros órgãos ou entidades beneficentes. Depois liste os principais custos e marque os dois ou três maiores.
Passo 7: Leia o conjunto e marque as premissas
Trace uma linha de cada proposta de valor até os recursos, atividades e custos dos quais ela depende, e de volta até o financiamento que a paga. Procure valor sem financiamento, custos sem valor correspondente e parceiros que ninguém gerencia. Cole uma bolinha colorida em todo post-it que for um palpite e não um fato. Essas premissas são o que você testa antes de se comprometer com um novo modelo.
Exemplo prático
Um município que atende 1,4 milhão de pessoas recolhe volumosos, como móveis velhos e eletrodomésticos, gratuitamente sob pedido. Os moradores esperam em média nove dias pela coleta, e a cidade registrou no ano passado 3.400 denúncias de descarte irregular, cada uma custando em média 410 riais para limpar. A liderança perguntou ao departamento de resíduos se outro modelo poderia reduzir a espera sem aumentar o orçamento.
Cinco pessoas se reuniram por 75 minutos: o gerente de serviços de resíduos, uma supervisora da central de atendimento, um analista financeiro, uma fiscal de contratos e um designer de serviço. Primeiro desenharam o modelo atual em post-its amarelos.
Os segmentos de clientes se dividiram em inquilinos de mudança, proprietários esvaziando um cômodo, pequenos locadores reformando apartamentos e bairros afetados pelo descarte irregular. Escrever quem paga mostrou que os quatro eram financiados inteiramente pelo orçamento geral.
A proposta de valor para os inquilinos era simplesmente "móveis levados antes de eu devolver as chaves", algo que uma espera de nove dias muitas vezes não cumpria. O único canal era a central de atendimento, e 38% das ligações eram retornos perguntando quando o caminhão viria.
Os recursos principais eram seis caminhões e uma equipe terceirizada paga por viagem. O analista financeiro marcou as viagens de coleta e a limpeza do descarte irregular como os dois maiores custos, e observou que limpar itens descartados custava mais por item do que recolhê-los.
A versão futura, em verde, acrescentou uma coleta paga em três dias para locadores e pessoas de mudança, agendamento online com horário confirmado e uma parceria com duas entidades de reaproveitamento de móveis que recolheriam de graça os itens utilizáveis. Estimou-se que as taxas da opção paga cobririam cerca de um quinto do orçamento de coleta.
A equipe marcou quatro premissas com bolinhas vermelhas, incluindo que os locadores pagariam uma taxa e que as entidades conseguiriam recolher em três dias. Levaram essas premissas para um mapa de premissas e combinaram testar a opção paga em dois distritos por oito semanas.
IlustrativoDicas e erros comuns
Dicas
- Use duas cores de post-it, uma para o modelo como está e outra para o modelo proposto, para a mudança aparecer na mesma página.
- Escreva uma ideia por post-it. Um post-it que diz "moradores e empresas" são dois segmentos disfarçados de um.
- Leve pelo menos um número para cada bloco que puder, como volumes, custos ou tempos de resposta. Isso transforma opiniões num modelo.
- Mantenha o canvas perto da evidência. Quando alguém questionar um post-it, você precisa conseguir mostrar de onde ele veio.
Erros comuns
- Começar pelos custos ou pelo organograma em vez das pessoas para quem o serviço existe.
- Tratar os cidadãos como um único segmento, o que esconde que grupos diferentes precisam de coisas diferentes e chegam por canais diferentes.
- Deixar as fontes de receita em branco porque "é um serviço público", quando as fontes de financiamento e seus limites são exatamente o que a liderança precisa ver.
- Encher o canvas de aspirações e apresentá-lo como fato, sem marcar quais post-its são premissas não testadas.
O que você leva
Você sai com uma descrição de uma página de como o serviço funciona hoje, muitas vezes com uma versão futura proposta ao lado, com os maiores custos, as principais fontes de financiamento e as premissas mais arriscadas marcados. O próximo passo é testar essas premissas. O mapa de premissas ajuda a escolher qual testar primeiro, e o Value Proposition Canvas permite olhar de perto o encaixe para um segmento.
Perguntas frequentes
O Business Model Canvas pode ser usado para um serviço público?
Sim. Leia segmentos de clientes como todos para quem o serviço existe, separando usuários, beneficiários e pagadores, e leia fontes de receita como fontes de financiamento, como orçamento, taxas, multas ou cobranças a outros órgãos. Os outros sete blocos funcionam como estão.
Qual a diferença entre o Business Model Canvas e o Value Proposition Canvas?
O Business Model Canvas mostra o modelo inteiro numa página. O Value Proposition Canvas aproxima o foco em dois desses blocos, um segmento de clientes e a proposta de valor para ele, para conferir em detalhe se o que você oferece corresponde ao que aquele grupo precisa.
Precisamos de autorização para usar o Business Model Canvas?
O canvas pode ser usado gratuitamente sob uma licença Creative Commons, desde que você dê o crédito a Strategyzer.com. Você pode imprimi-lo, usá-lo em oficinas e incluí-lo nos seus documentos com esse crédito.
Ficha da ferramenta
A planilha que sua equipe preenche, um quadro por campo.
- Segmentos de clientes
- Propostas de valor
- Canais
- Relacionamento com clientes
- Fontes de receita
- Recursos principais
- Atividades-chave
- Parcerias principais
- Estrutura de custos