Personas que a equipe usa de verdade (e as que mofam na gaveta)

Uma persona é usada quando nasce da pesquisa, é definida pelo que as pessoas tentam fazer e não por dados demográficos, é enxuta o bastante para ser lembrada e está ligada às decisões que a equipe toma toda semana. As personas mofam quando são inventadas num workshop, enfeitadas com fotos de banco de imagens e hobbies e entregues como produto acabado. Os passos abaixo constroem o primeiro tipo.

Por que a maioria das personas acaba na gaveta

Uma persona é uma descrição curta e concreta de um tipo de pessoa para quem o seu serviço existe: o objetivo dela, como se comporta, o que atrapalha o caminho. A ideia foi popularizada por Alan Cooper em The Inmates Are Running the Asylum (1999), como forma de impedir que equipes de software projetassem para um "usuário" imaginário que podia ser qualquer um. A função dela é fazer a equipe discutir sobre uma pessoa específica em vez de uma média vaga.

A maioria das personas falha por motivos previsíveis. São inventadas a partir do que a equipe já acredita, então confirmam premissas em vez de questioná-las. Descrevem idade, cargo e café preferido, e nada disso ajuda ninguém a decidir o que construir. São muitas, então ninguém se lembra de nenhuma. E são entregues por uma equipe de pesquisa ou agência e nunca mais mencionadas, porque nenhum processo pergunta "para qual persona é isto?"

Como construir personas que as pessoas usam, passo a passo

1. Comece pelas decisões que elas precisam apoiar. Pergunte à equipe o que ela vai decidir nos próximos seis meses: o que construir primeiro, em qual canal investir, como escrever o onboarding. Personas existem para facilitar essas decisões. Se você não consegue nomear as decisões, ainda não está pronto para fazer personas.

2. Reúna evidências reais primeiro. Entreviste uma amostra variada de clientes atuais, que deixaram de usar e potenciais, e observe alguns deles usando o serviço onde normalmente usariam. De dez a quinze boas entrevistas muitas vezes revelam os padrões principais, embora não haja número fixo: continue até que novas entrevistas parem de trazer novidades. Acrescente o que você já tem, como reclamações, anotações de atendimento e termos de busca. O texto irmão sobre como entender de verdade os seus clientes aprofunda essa pesquisa.

3. Procure diferenças de comportamento e de objetivo, não demográficas. Espalhe o que ouviu e agrupe pelo que as pessoas tentavam alcançar, como faziam isso e o que as impedia. O diagrama de afinidade funciona bem aqui. Você procura grupos que precisariam de coisas diferentes de você. Duas pessoas de idades muito diferentes que "querem resolver numa visita só e nunca mais pensar nisso" ficam juntas. Duas pessoas da mesma idade, uma cautelosa e outra com pressa, não.

4. Mantenha o conjunto pequeno. De três a cinco personas bastam para a maioria dos serviços. Escolha uma como persona principal: a pessoa para quem o serviço precisa funcionar primeiro, porque, se funciona para ela, em geral funciona para as outras. Se você tem oito, algumas provavelmente são variações do mesmo objetivo; junte-as. Uma persona que ninguém consegue citar de memória não está cumprindo o seu papel.

5. Escreva cada uma em uma única página, numa ordem fixa. Use a mesma estrutura para todas, para que possam ser comparadas:

• um nome curto e uma linha descrevendo a situação;
• o objetivo, nas palavras da pessoa ("só quero saber que recebeu");
• os comportamentos que importam para o seu serviço: como busca ajuda, quais canais usa, quanto esforço tolera;
• o que atrapalha, com uma citação real;
• o que isso significa para o serviço: duas ou três implicações de design.

Deixe de fora hobbies, marcas, tipos de personalidade e qualquer coisa que você não aprendeu na pesquisa e não usaria numa decisão. Uma ilustração ou foto ajuda a lembrar, mas escolha uma que não prenda a persona a um gênero, idade ou nacionalidade que você não pretendia fixar.

6. Marque o que é evidência e o que é premissa. Às vezes é preciso começar antes de a pesquisa ser possível. Tudo bem: escreva personas "de premissa", às vezes chamadas de proto-personas, termo popularizado pelo Lean UX de Jeff Gothelf, e identifique-as com clareza. Depois teste-as. Uma persona que esconde suas premissas continua sendo defendida muito depois de as evidências terem mudado.

7. Leve-as para o trabalho. É este passo que decide se as personas vivem. Escreva histórias de usuário e declarações de problema que citem uma persona ("Como Noor, que está se candidatando pela primeira vez…"; veja histórias de usuário e declaração de ponto de vista). Pergunte "para qual persona é isto, e o que ela faria aqui?" em toda revisão de design. Recrute participantes de testes de usabilidade que correspondam a cada persona. Quando um recurso não serve a nenhuma persona, pergunte por que ele está sendo construído.

8. Revise-as com data marcada. Defina uma data, talvez uma vez por ano ou quando o serviço mudar de forma significativa, para conferir cada persona com pesquisas novas. Aposente as que já não correspondem a ninguém. Uma persona é uma ferramenta de trabalho, não um monumento.

O que fazer e o que evitar

Faça:

• Construa personas a partir de entrevistas e observação e mantenha as anotações de origem vinculadas.
• Defina-as por objetivo, comportamento e obstáculo.
• Nomeie uma persona principal e projete para ela primeiro.
• Use as palavras da própria persona para o objetivo e as frustrações.
• Faça das personas parte da forma como o trabalho é escrito, revisado e testado.

Evite:

• Inventar personas num workshop de meio período e apresentá-las como pesquisa.
• Encher a página de detalhes demográficos que não mudam nenhuma decisão.
• Criar uma persona para o cliente favorito de cada área.
• Confundir personas com segmentos de mercado. Segmentos ajudam marketing e finanças a dimensionar e direcionar; personas ajudam uma equipe a projetar. Podem se sobrepor, mas respondem a perguntas diferentes.
• Usar personas para julgar ou rotular clientes reais. Elas descrevem padrões, não pessoas.

Exemplo ilustrativo

Ilustrativo. O serviço de bibliotecas públicas de uma cidade canadense de porte médio tinha um conjunto de sete personas feito por uma agência três anos antes. Cada uma tinha idade, foto, lista de hobbies e gênero literário favorito. A equipe digital admitia que ninguém abria o arquivo havia um ano.

Quando o serviço planejou um novo sistema de reservas de salas de estudo e equipamentos, a equipe recomeçou do zero. Em três semanas, entrevistou catorze sócios e não sócios, passou duas tardes observando as pessoas no balcão de atendimento e leu um ano de reclamações sobre reservas. Ao agrupar as evidências por objetivo, três padrões se destacaram.

"Planejadora" reservava com semanas de antecedência para estudo em grupo, valorizava a certeza e queria lembretes. "De passagem" chegava e queria o que estivesse livre naquele momento, e desistia se levasse mais de um minuto. "Ajudante" reservava em nome de outra pessoa, geralmente um parente mais velho ou um grupo comunitário, e precisava gerenciar várias reservas sem compartilhar senha. A idade não indicava em qual padrão alguém se encaixava.

A equipe escolheu "De passagem" como persona principal, porque era quem o sistema atual mais deixava na mão. Cada história de usuário do novo sistema citava uma das três, e os testes de usabilidade recrutaram pelo menos duas pessoas para cada. "Ajudante" foi a que mais mudou o design: a equipe acrescentou uma forma de reservar em nome de outra pessoa, algo que nenhuma persona anterior havia sugerido. As sete personas antigas foram arquivadas com uma nota explicando o motivo.

Perguntas frequentes

Quantas personas devo criar? Em geral de três a cinco, com uma principal. Menos de três pode esconder diferenças importantes; mais de cinco é difícil de lembrar e muitas vezes indica que algumas são variações do mesmo objetivo.

Qual a diferença entre persona e mapa de empatia? O mapa de empatia registra o que uma pessoa ou grupo diz, pensa, faz e sente, muitas vezes a partir de uma única rodada de pesquisa. A persona é uma descrição mais consolidada de um padrão recorrente entre muitas pessoas. Mapas de empatia são um bom passo no caminho até as personas.

Posso fazer personas sem pesquisa com usuários? Você pode fazer personas de premissa para iniciar a conversa, desde que as identifique como premissas e planeje testá-las. Apresentar personas inventadas como pesquisa é o caminho para equipes acabarem projetando com toda a confiança para pessoas que não existem.

Para onde ir agora

O guia de personas traz o canvas, as entrevistas com stakeholders ajudam a reunir as evidências e o diagrama de afinidade ajuda a encontrar os padrões. Para a prática mais ampla a que essas personas pertencem, leia foco no cliente é prática, não slogan e, para garantir que a pesquisa por trás delas mude algo, leia do insight à mudança: transformar pesquisa com clientes em decisões.