Open innovation, co-création ou crowdsourcing : lequel choisir, et quand

Choisissez le crowdsourcing quand vous avez besoin de nombreuses réponses, venant de nombreuses personnes, à une question bien définie, et que vous pouvez les évaluer vous-même. Choisissez la co-création quand les personnes qui utiliseront une solution doivent la façonner avec vous, en séances, dans la durée. Choisissez l'open innovation quand la question est stratégique : vous voulez faire entrer des connaissances, des technologies ou des partenaires extérieurs dans votre manière d'innover en général, et pas seulement pour un problème donné. Les trois se recoupent, et les meilleurs programmes les combinent, mais les confondre produit les échecs bien connus : une plateforme d'idées submergée de suggestions que personne ne lit, ou un atelier de « co-création » où l'on demande seulement aux usagers de voter.

Cet article compare les trois. Pour le sujet plus large des organisations qui résolvent ensemble des problèmes communs, voir Innovation d'écosystème.

D'où viennent ces termes

Ces termes ont des origines claires, et les connaître aide à employer chacun à bon escient.

• L'open innovation (ou innovation ouverte) a été nommée par Henry Chesbrough dans son livre Open Innovation paru en 2003. Sa thèse : les organisations doivent exploiter les idées et les voies d'accès au marché externes aussi délibérément que les internes, et laisser partir vers d'autres les idées internes qu'elles n'utiliseront pas. C'est une posture sur l'ensemble du système d'innovation, pas une technique isolée.
• La co-création, au sens économique, a été popularisée par C.K. Prahalad et Venkat Ramaswamy, notamment dans leur livre de 2004 The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Leur propos : la valeur est de plus en plus créée avec les clients, et pas seulement livrée à eux. En design de services, le mot s'emploie plus largement pour désigner le fait de concevoir avec les usagers et les équipes plutôt que pour eux.
• Le crowdsourcing a été forgé par Jeff Howe dans un article de Wired de 2006, « The Rise of Crowdsourcing », pour décrire le fait de confier une tâche autrefois réalisée par des salariés à un groupe large et indéfini, au moyen d'un appel ouvert.

La comparaison

Quand le crowdsourcing convient

Utilisez-le quand la question est bien définie, que la réponse pourrait venir de n'importe qui, et que vous pouvez évaluer équitablement de nombreuses contributions.

• Vous avez besoin de beaucoup d'idées rapidement : « Comment pourrions-nous réduire la consommation de papier dans nos agences ? »
• Vous soupçonnez que la réponse existe quelque part en dehors de votre réseau habituel.
• Vous pouvez décrire le problème sans connaissance interne.
• Vous avez la capacité de lire, trier et répondre à chaque contribution.

Comment faire : rédigez une question « Comment pourrions-nous » précise, publiez les critères avant l'ouverture des contributions et planifiez l'évaluation. Le diagramme d'affinités aide à regrouper des centaines d'idées ; une matrice de décision pondérée aide à établir une liste restreinte. Surtout, répondez aux gens. Une campagne d'idées interne qui ne répond jamais à ses contributeurs apprend aux salariés à ne plus essayer.

Quand la co-création convient

Utilisez-la quand les personnes concernées savent des choses que vous ne pouvez apprendre autrement, et quand une solution ne fonctionnera que si elles se l'approprient.

• Repenser un service avec ceux qui l'utilisent et les équipes qui le délivrent.
• Façonner une politique qui change la façon dont les gens travaillent.
• Toute situation où l'adhésion compte autant que l'idée.

Comment faire : choisissez délibérément les participants à l'aide d'une cartographie des parties prenantes et de personas, pour que la salle représente la diversité réelle des usagers. Utilisez des formats structurés comme le design studio pour que les participants produisent et critiquent, au lieu de seulement réagir. Testez aussi avec eux, et consignez ce qu'ils disent avec une grille de recueil des retours. Dites aux participants comment leur contribution a changé le résultat. Si elle n'a rien changé, c'était de la consultation, pas de la co-création.

Quand l'open innovation convient

Utilisez-la quand vous décidez de la manière dont votre organisation innove, et pas seulement de la façon de résoudre un problème.

• Votre équipe R&D ou innovation interne ne peut pas couvrir tous les domaines dont vous dépendez.
• Vous voulez un dispositif permanent pour travailler avec des startups, des universités ou d'autres entités.
• Vous disposez d'idées ou de technologies que vous n'utiliserez pas et qui pourraient créer de la valeur ailleurs.

Comment faire : décidez quels problèmes vous ouvrirez et lesquels resteront internes ; mettez en place les portes d'entrée, comme les programmes de défis, les partenariats de recherche ou les pilotes avec des startups ; et dégagez les circuits internes qui permettent d'adopter le travail venu de l'extérieur, comme les achats et la PI. Voir Travailler avec des startups et Innover en partenariat avec les universités pour les deux voies les plus courantes.

Les combiner

En pratique, les trois cohabitent souvent dans un même programme. Une séquence courante :

1. L'open innovation fixe la stratégie. La direction décide que, pour quelques problèmes prioritaires, l'organisation regardera à l'extérieur.
2. Le crowdsourcing élargit l'entonnoir. Un appel ouvert recueille idées et solutions, auprès des salariés, du public ou de startups.
3. La co-création approfondit les meilleures. Les contributeurs retenus travaillent avec des usagers et des équipes pour transformer l'idée en quelque chose qui convient.
4. L'open innovation revient pour conclure. Un partenariat, un pilote ou une licence transforme le résultat en quelque chose qui fonctionne.

L'erreur est de s'arrêter après la deuxième étape. Un appel ouvert sans étape de co-création tend à retenir les idées qui sonnent bien plutôt que celles qui conviennent.

Les erreurs fréquentes

À faire

• Nommer le modèle utilisé et dire aux participants ce qu'il implique pour eux.
• Adapter la profondeur de la participation à la question.
• Publier le règlement, les critères et les conditions de PI avant d'ouvrir un appel.
• Boucler la boucle : dire à chaque contributeur ce qu'il est advenu de son idée.

À éviter

• Parler de co-création quand les usagers ne font que voter ou commenter.
• Lancer un appel ouvert sans la capacité d'évaluer ce qui arrive.
• Signer des partenariats d'open innovation sans problème précis à la clé.
• Laisser le contributeur le plus bruyant ou le participant le plus haut placé décider seul.
• Mesurer la réussite au nombre d'idées ou de participants ; mesurez ce qui a été adopté.

Exemple fictif

Exemple fictif. Le réseau national des bibliothèques d'un pays européen voulait rendre ses établissements plus utiles aux jeunes adultes. Il a combiné les trois approches.

La direction a d'abord convenu qu'il s'agissait d'un problème qui méritait d'être ouvert, et que la bibliothèque travaillerait avec des partenaires extérieurs plutôt que de concevoir seule : une décision d'open innovation. Elle a ensuite lancé un appel public posant la question : « Comment pourrions-nous faire d'une bibliothèque le lieu où les jeunes adultes choisissent de passer leur soirée ? » Plusieurs centaines d'idées sont arrivées ; les équipes les ont regroupées par thèmes et en ont retenu huit au regard de critères publiés.

La bibliothèque a ensuite invité les huit contributeurs, un groupe de jeunes adultes choisis pour refléter différents quartiers, et des agents des établissements à trois séances de co-création. Les idées ont beaucoup évolué : une proposition d'ouverture tardive est devenue une proposition d'horaires du soir animés en partie par des associations locales, parce que les agents ont expliqué les coûts de sécurité et que les jeunes adultes ont dit vouloir un lieu pour se retrouver, et pas seulement pour étudier.

Enfin, deux idées sont passées en phase pilote avec des partenaires extérieurs : une association culturelle locale et l'équipe de recherche d'une université consacrée à la jeunesse, dans le cadre d'accords de partenariat courts.

Les questions qu'on nous pose

Le crowdsourcing est-il une forme d'open innovation ? On le considère souvent comme l'un de ses outils. L'open innovation est la posture plus large qui consiste à exploiter des connaissances extérieures ; le crowdsourcing est l'un des moyens d'y accéder, par un appel ouvert à de nombreuses personnes.

Quelle différence entre co-création et co-conception ? Les deux termes s'emploient presque indifféremment. Certains praticiens réservent la co-conception (co-design) à l'étape de conception proprement dite, et la co-création au processus plus large, mise en œuvre comprise. Ce qui compte davantage, c'est que les participants façonnent réellement le résultat.

Peut-on faire du crowdsourcing d'idées auprès de nos propres salariés ? Oui. Les campagnes d'idées internes sont une forme courante de crowdsourcing. Elles fonctionnent le mieux avec une question resserrée, une méthode d'évaluation publiée et la promesse, tenue, de répondre à chaque contributeur.

Pour aller plus loin

Cadrez votre question avec les questions « Comment pourrions-nous », choisissez les participants avec une cartographie des parties prenantes, et menez les séances de co-création avec un design studio. Pour la vue d'ensemble, lisez Innovation d'écosystème ; pour des appels ouverts construits autour d'un secteur, voir Comment ministères et régulateurs fédèrent un secteur autour d'un défi.