Inovação aberta, cocriação ou crowdsourcing: qual usar e quando

Escolha crowdsourcing quando precisar de muitas respostas, de muita gente, para uma pergunta bem definida e puder avaliá-las você mesmo. Escolha cocriação quando as pessoas que vão usar uma solução precisarem moldá-la com você, em sessões, ao longo do tempo. Escolha inovação aberta quando a questão for estratégica: você quer trazer conhecimento, tecnologia ou parceiros de fora para o jeito como a organização inova como um todo, e não só para um problema. Os três se sobrepõem, e os melhores programas misturam os três, mas confundi-los produz as falhas conhecidas: um portal de ideias inundado de sugestões que ninguém lê, ou um workshop de "cocriação" em que os usuários só são chamados a votar.

Este artigo compara os três. Para o tema mais amplo de organizações resolvendo juntas problemas comuns, veja Inovação em ecossistema.

De onde vêm os termos

Os termos têm origens claras, e conhecê-las ajuda a usar cada um corretamente.

• Inovação aberta (open innovation) foi batizada por Henry Chesbrough no livro Open Innovation, de 2003. O argumento dele: as organizações devem usar ideias e caminhos para o mercado vindos de fora com a mesma intenção que os de dentro, e deixar as ideias internas que não vão usar seguirem para outros. É uma postura sobre o sistema de inovação inteiro, não uma técnica isolada.
• Cocriação, no sentido empresarial, foi popularizada por C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy, sobretudo no livro de 2004 The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. O ponto deles era que o valor é cada vez mais criado com os clientes, e não apenas entregue a eles. No design de serviços, a palavra é usada de forma mais ampla para desenhar com usuários e equipes, e não para eles.
• Crowdsourcing foi cunhado por Jeff Howe num artigo de 2006 na Wired, "The Rise of Crowdsourcing", para descrever a passagem de uma tarefa antes feita por funcionários a um grupo grande e indefinido, por meio de uma chamada aberta.

A comparação

Quando o crowdsourcing se encaixa

Use quando a pergunta for bem definida, a resposta puder vir de qualquer pessoa e você conseguir avaliar muitas propostas de forma justa.

• Você precisa de muitas ideias, rápido: "Como poderíamos reduzir o uso de papel em todas as nossas agências?"
• Você suspeita que a resposta existe em algum lugar fora da sua rede habitual.
• Você consegue descrever o problema sem conhecimento de quem está dentro.
• Você tem capacidade para ler, organizar e responder a cada proposta.

O que fazer: escreva uma pergunta Como poderíamos afiada, publique os critérios antes de abrir as inscrições e planeje a avaliação. O diagrama de afinidade ajuda a agrupar centenas de ideias; uma matriz de decisão ponderada ajuda na pré-seleção. Acima de tudo, responda às pessoas. Uma campanha interna de ideias que nunca responde a quem contribuiu ensina a equipe a não tentar de novo.

Quando a cocriação se encaixa

Use quando as pessoas afetadas souberem coisas que você não consegue aprender de nenhum outro jeito, e quando uma solução só vai funcionar se elas se sentirem donas dela.

• Redesenhar um serviço com as pessoas que o usam e as equipes que o prestam.
• Dar forma a uma política que muda o jeito como as pessoas trabalham.
• Qualquer situação em que a aceitação importa tanto quanto a ideia.

O que fazer: escolha os participantes de propósito, usando um mapa de stakeholders e personas, para que a sala represente a variedade real de usuários. Use formatos estruturados como o design studio, para que os participantes gerem e critiquem, e não só reajam. Teste com eles também e registre o que dizem com uma matriz de captura de feedback. Conte aos participantes como a contribuição deles mudou o resultado. Se não mudou nada, foi consulta, não cocriação.

Quando a inovação aberta se encaixa

Use quando você estiver decidindo como a sua organização inova, e não só como ela resolve um problema.

• A sua equipe interna de P&D ou de inovação não consegue cobrir todas as áreas das quais vocês dependem.
• Você quer uma forma permanente de trabalhar com startups, universidades ou outras entidades.
• Você tem ideias ou tecnologias que não vai usar e que poderiam gerar valor em outro lugar.

O que fazer: decida quais problemas vai abrir e quais vai manter internos; monte as portas de entrada, como programas de desafios, parcerias de pesquisa ou pilotos com startups; e acerte os caminhos internos que permitem adotar o trabalho de fora, como compras e PI. Veja Como trabalhar com startups e Parcerias com universidades para as duas rotas mais comuns.

Combinando os três

Na prática, os três muitas vezes convivem num mesmo programa. Uma sequência comum:

1. A inovação aberta define a estratégia. A liderança decide que, para alguns problemas prioritários, a organização vai olhar para fora.
2. O crowdsourcing alarga o funil. Uma chamada aberta coleta ideias e soluções da equipe, do público ou de startups.
3. A cocriação aprofunda as melhores. Os autores pré-selecionados trabalham com usuários e equipes para transformar a ideia em algo que se encaixe.
4. A inovação aberta volta para fechar o acordo. Uma parceria, um piloto ou uma licença transforma o resultado em algo que funciona de verdade.

O erro é parar depois do segundo passo. Uma chamada aberta sem etapa de cocriação tende a escolher ideias que soam bem, e não as que se encaixam.

Erros comuns

Faça

• Diga qual modelo está usando e explique aos participantes o que isso significa para eles.
• Ajuste a profundidade da participação à pergunta.
• Publique regras, critérios e condições de PI antes de abrir uma chamada.
• Feche o ciclo: conte a cada pessoa que contribuiu o que aconteceu com a ideia dela.

Evite

• Não chame de cocriação quando os usuários só votam ou comentam.
• Não abra uma chamada sem capacidade para avaliar o que chegar.
• Não assine parcerias de inovação aberta sem um problema específico associado.
• Não deixe o participante mais barulhento da multidão ou o mais sênior do workshop decidir sozinho.
• Não meça o sucesso pelo número de ideias ou de participantes; meça o que foi adotado.

Exemplo ilustrativo

Ilustrativo. O serviço nacional de bibliotecas de um país europeu queria tornar suas unidades mais úteis para jovens adultos. Combinou as três abordagens.

Primeiro, a liderança concordou que esse era um problema que valia a pena abrir e que a biblioteca trabalharia com parceiros de fora em vez de desenhar sozinha: uma decisão de inovação aberta. Depois, fez uma chamada pública perguntando: "Como poderíamos fazer de uma unidade da biblioteca o lugar que jovens adultos escolhem para passar a noite?" Chegaram várias centenas de ideias; a equipe as agrupou em temas e pré-selecionou oito com base em critérios publicados.

Em seguida, a biblioteca convidou os oito autores, um grupo de jovens adultos escolhidos para refletir bairros diferentes, e funcionários das unidades para três sessões de cocriação. As ideias mudaram muito: uma proposta de abrir até mais tarde virou uma proposta de horário noturno conduzido em parte por grupos locais, porque os funcionários explicaram os custos de segurança e os jovens disseram que queriam um lugar para se encontrar, não só para estudar.

Por fim, duas ideias viraram pilotos com parceiros de fora, uma organização cultural local e a equipe de pesquisa sobre juventude de uma universidade, com acordos de parceria curtos.

Perguntas frequentes

Crowdsourcing é um tipo de inovação aberta? Costuma ser tratado como uma das ferramentas dela. A inovação aberta é a postura mais ampla de usar conhecimento de fora; o crowdsourcing é um dos jeitos de chegar a ele, por meio de uma chamada aberta a muita gente.

Qual a diferença entre cocriação e codesign? Os termos são usados quase como sinônimos. Alguns profissionais usam codesign especificamente para a etapa de design e cocriação para o processo mais amplo, incluindo a entrega. Mais importante é que os participantes realmente moldem o resultado.

Podemos fazer crowdsourcing de ideias com os nossos próprios funcionários? Sim. Campanhas internas de ideias são uma forma comum de crowdsourcing. Funcionam melhor com uma pergunta estreita, uma forma publicada de avaliar as ideias e a promessa, cumprida, de responder a cada pessoa que contribuiu.

Para onde ir agora

Enquadre a sua pergunta com as perguntas Como poderíamos, escolha os participantes com um mapa de stakeholders e conduza as sessões de cocriação com um design studio. Para o quadro mais amplo, leia Inovação em ecossistema; para chamadas abertas em torno de um setor, veja Como ministérios e reguladores reúnem um setor em torno de um desafio.