O brainstorming não funciona. Veja o que funciona

O brainstorming clássico em grupo, em que as pessoas falam ideias em voz alta enquanto alguém as anota num flip chart, produz de forma consistente menos ideias, e mais seguras, do que as mesmas pessoas produziriam trabalhando sozinhas. A solução não é abandonar a geração de ideias em grupo, e sim mudar a ordem: pensar primeiro sozinho e em silêncio, depois construir sobre as ideias dos outros e só então discutir. O brainwriting, o Crazy 8s e alguns outros métodos estruturados fazem exatamente isso.

A crença, apresentada com justiça

O brainstorming foi popularizado por Alex Osborn, um executivo de publicidade americano, sobretudo no livro Applied Imagination, de 1953. As regras dele continuam pregadas nas paredes dos workshops: adie o julgamento, busque quantidade, acolha ideias malucas, construa sobre as ideias dos outros. A promessa era que um grupo que seguisse essas regras produziria muito mais ideias do que seus membros trabalhando separadamente.

A crença tem raízes reais. As pessoas de fato se inspiram umas nas outras. Uma boa sessão é energizante, e a equipe sai sentindo que o resultado é dela. Para muitos gestores, "vamos fazer um brainstorming" significa simplesmente "vamos pensar juntos", e esse instinto é saudável. O problema é o formato específico, não a vontade de colaborar.

Por que ele falha na prática

Pesquisadores começaram a testar a afirmação de Osborn no fim dos anos 1950, e os resultados têm sido consistentes. Em 1987, Michael Diehl e Wolfgang Stroebe revisaram os estudos existentes e fizeram seus próprios experimentos. Descobriram que os "grupos nominais" (o mesmo número de pessoas trabalhando sozinhas, com as ideias reunidas depois) superavam os grupos de brainstorming interativo em número de ideias. Os experimentos apontaram uma causa principal.

Bloqueio de produção. Só uma pessoa pode falar de cada vez. Enquanto espera a sua vez, você esquece a ideia, a edita ou decide que ela já não combina com o rumo que a conversa tomou. Quanto mais gente na sala, pior.

Duas outras forças pioram tudo em qualquer organização real:

• Apreensão de avaliação. "Adie o julgamento" é uma regra na parede, não um sentimento na sala. As pessoas continuam olhando para a cara do chefe. Em equipes hierárquicas, os mais juniores muitas vezes não dizem nada até a pessoa sênior falar, e aí concordam.
• Ociosidade social e nivelamento. Num grupo, algumas pessoas vão na carona. Outras, sem perceber, acompanham o ritmo de quem contribui menos. A sessão se acomoda num nível de esforço confortável e compartilhado.

Some a isso um quarto problema comum que os estudos de laboratório raramente captam: a ancoragem. A primeira ideia dita em voz alta define o enquadramento. Se a primeira sugestão é "um app", as dez ideias seguintes tendem a ser apps.

O resultado é um quadro conhecido. Quarenta minutos, um flip chart cheio e uma lista dominada pelas duas ou três vozes mais confiantes, com ideias que em grande parte já eram óbvias antes de a sessão começar.

O que funciona no lugar

O fio comum de todas as alternativas abaixo é simples: separe gerar de discutir e proteja do grupo os primeiros minutos de pensamento.

1. Brainwriting. Cada pessoa escreve ideias em silêncio, depois passa a folha adiante, e a próxima constrói sobre o que vê. A versão mais conhecida é o 6-3-5, publicado por Bernd Rohrbach em 1968: seis pessoas, três ideias cada, cinco minutos por rodada. Você mantém o benefício de "construir sobre as ideias dos outros" que Osborn queria, sem ninguém esperando para falar. Veja o guia de brainwriting.
2. Escrita individual em silêncio, depois compartilhamento em rodada. É o núcleo da Técnica de Grupo Nominal, desenvolvida por Andre Delbecq e Andrew Van de Ven. Dez minutos sozinho, depois cada pessoa compartilha uma ideia por vez, em turnos, sem debate até que todas as ideias estejam na parede.
3. Crazy 8s. Dobre uma folha em oito quadros e esboce oito variações em oito minutos. Popularizado pelo Design Sprint do Google Ventures, obriga as pessoas a ir além da primeira ideia, que costuma ser a primeira ideia de todo mundo. Veja Crazy 8s.
4. Pior ideia possível. Peça soluções péssimas de propósito e depois inverta-as. Isso reduz a apreensão de avaliação, porque ninguém se constrange com uma ideia ruim quando ideias ruins são o pedido. Veja pior ideia possível.
5. Geração com estímulos. Dê às pessoas uma lente em vez de uma página em branco: SCAMPER, analogias com outro setor ou um conjunto de perguntas "como poderíamos". Uma página em branco convida ao óbvio; uma restrição convida ao específico.

Então, e só então, agrupe as ideias com um diagrama de afinidade e conversem sobre elas. A discussão tem valor. Só está no lugar errado num brainstorming clássico.

O que fazer e o que evitar

Faça

• Comece toda rodada de ideias com pelo menos cinco minutos de escrita individual e silenciosa.
• Afine a pergunta antes de gerar qualquer coisa. Um enunciado vago produz ideias vagas, seja qual for o formato. Nosso texto sobre como escrever uma declaração do problema trata disso.
• Peça à pessoa mais sênior que compartilhe por último, ou colete as ideias de forma anônima.
• Mantenha geração e avaliação em blocos separados, de preferência com um intervalo entre eles.
• Conte as ideias de todos, não só de quem falou.

Evite

• Não comece com "alguma ideia?" para a sala inteira. A primeira resposta vira a âncora.
• Não deixe o facilitador anotar só as ideias que ele entende. Peça ao autor que escreva a própria ideia.
• Não faça uma sessão aberta de 40 minutos. Rodadas curtas e cronometradas superam as longas e abertas.
• Não julgue a sessão pela animação que ela teve. Julgue pelo número de direções diferentes que acabaram na parede.
• Não vote logo depois de gerar. Deixe as ideias serem agrupadas e esclarecidas primeiro e escolha com cuidado o método de votação (veja por que a votação por pontos mente para você).

Exemplo ilustrativo

Ilustrativo. Uma autoridade regional de transporte no norte da Europa queria ideias para reduzir as consultas médicas perdidas entre passageiros idosos que dependem dos seus ônibus sob demanda. A primeira sessão foi um brainstorming clássico com doze funcionários. O diretor de operações falou primeiro ("mensagens de lembrete melhores"), e a hora rendeu umas vinte ideias, a maioria versões de lembretes.

A segunda sessão usou as mesmas pessoas e a mesma pergunta, reescrita como "Como poderíamos facilitar que os passageiros cheguem a uma consulta quando seus planos mudam no próprio dia?" Cada pessoa passou sete minutos escrevendo sozinha, e depois o grupo fez três rodadas de brainwriting. O diretor compartilhou por último.

A parede agora tinha ideias de doze pessoas, e não de quatro. Surgiram direções novas que ninguém tinha mencionado da primeira vez: motoristas que pudessem remarcar a volta do passageiro de dentro do veículo, uma linha de agendamento compartilhada com duas clínicas locais, um cartão semanal impresso para passageiros que não usam celular. Depois do diagrama de afinidade, a equipe escolheu duas para prototipar. Nada mudou nas pessoas. Só mudou a ordem do pensamento.

Perguntas frequentes

O brainstorming é mesmo ineficaz, ou isso também é um mito? A pesquisa é consistente: o brainstorming em grupo falado e sem estrutura produz menos ideias do que pessoas trabalhando sozinhas e reunindo suas ideias. O trabalho em grupo continua tendo valor para construir sobre as ideias, esclarecê-las e criar senso de dono compartilhado. Coloque o trabalho em grupo depois do pensamento individual, não no lugar dele.

Qual a diferença entre brainwriting e brainstorming? No brainstorming, as pessoas falam as ideias em voz alta, uma de cada vez. No brainwriting, escrevem as ideias em silêncio e em paralelo e depois as passam adiante para que outros construam sobre elas. Todos contribuem ao mesmo tempo, então ninguém espera, e os mais quietos são ouvidos tanto quanto os confiantes.

Como fazer um brainstorming silencioso online? Dê a todos a mesma pergunta num espaço compartilhado, ajuste um cronômetro para cinco a dez minutos e peça que as pessoas adicionem notas sem ler as dos outros no início. Depois abra o quadro, deixe as pessoas construírem sobre o que veem por mais uma rodada e só então agrupem e discutam.

Para onde ir agora

Comece pelos guias de brainwriting e Crazy 8s e afine antes a sua pergunta com as perguntas Como poderíamos. Para entender melhor por que o silêncio vem primeiro, leia silêncio primeiro: por que as melhores ideias vêm antes da discussão. Para escolher o método certo para qualquer situação, veja qual ferramenta de inovação usar.