Os 5 principais erros no mapeamento da jornada do cliente

Os cinco erros que arruínam a maioria dos mapas da jornada do cliente são: mapear o seu processo em vez da jornada do cliente, desenhar o caminho oficial em vez do real, fazer um único mapa para todo mundo, dar o mesmo peso a todas as etapas e parar na superfície, onde ninguém é dono da causa. Cada um deles produz um mapa que parece certo e não muda nada.

É a primeira vez com mapas da jornada? Comece por um mapa da jornada que leva à mudança, não a um pôster. Este texto é para o segundo mapa, depois que o primeiro decepcionou.

1. Você mapeou o seu processo, não a jornada deles

As etapas do mapa são as suas áreas vestidas de cliente.

Se os títulos das colunas dizem "Solicitação", "Verificação", "Aprovação", você desenhou o seu fluxo de trabalho e escreveu o nome do cliente em cima. O cliente não vive a verificação. Ele vive a espera e o pedido do mesmo documento duas vezes.

Isso acontece porque as pessoas na sala conhecem melhor o processo e porque o mapa começa na sua porta. As jornadas reais começam antes, quando a pessoa percebe que tem uma necessidade, e terminam depois, quando ela descobre se o resultado funcionou.

O que fazer: nomeie as etapas com as palavras do cliente, como coisas que ele está tentando fazer: "descobrir se tenho direito", "juntar os documentos", "esperar uma resposta", "usar o dinheiro". Comece o mapa pelo menos um passo antes de alguém entrar em contato com vocês e termine um passo depois de vocês considerarem o caso encerrado. Uma etapa que só faz sentido para a equipe pertence a um blueprint de serviço.

2. Você desenhou o caminho oficial, não o real

O mapa mostra a jornada como foi projetada, não como é vivida.

Todo serviço tem o caminho do manual de procedimentos e o caminho que as pessoas realmente seguem. O real inclui os atalhos e gambiarras: ligar para a agência porque o app não é claro, perguntar a um amigo que fez isso no ano passado, imprimir um formulário que deveria ser digital, voltar porque faltou uma assinatura. É ali que está a maior parte do custo e da frustração, e um mapa desenhado num workshop a partir do conhecimento da equipe nunca mostra isso. A linha de emoções é preenchida do mesmo jeito, de imaginação.

O que fazer: antes de desenhar, veja a jornada acontecer: sente-se no balcão, ouça ligações, experimente o serviço como faria um desconhecido. Os guias de observação contextual e de safári de serviço mostram como. Converse com pessoas que concluíram a jornada recentemente e com algumas que desistiram. Marque cada atalho em outra cor. Se o mapa não tem nenhum atalho, você não procurou com atenção suficiente. O nosso texto irmão sobre como entender de verdade os seus clientes aprofunda essa pesquisa.

3. Você fez um único mapa para todo mundo

Um cliente médio tem uma jornada média, e ninguém de fato a vive.

Um único mapa é mais fácil de apresentar, mas apaga os momentos que você precisa ver. Quem solicita pela primeira vez e quem volta, quem faz o pedido por um pai ou mãe idosos, quem está no celular e não no balcão: os piores momentos de cada um caem em lugares diferentes. Na média, todo ponto baixo parece moderado. O mesmo erro deixa de fora as pessoas nas pontas, como quem tem alguma deficiência ou usa uma segunda língua. Os serviços costumam quebrar primeiro ali, e corrigir para elas geralmente ajuda todo mundo.

O que fazer: defina para quem é o mapa por situação e objetivo, não por dados demográficos, e faça um mapa para cada jornada significativamente diferente. Se você usa personas, escolha uma por mapa e escreva o nome dela no topo. Quando não souber se dois grupos precisam de mapas separados, compare onde cada um tem dificuldade. Se os momentos difíceis caem em etapas diferentes, divida o mapa.

4. Você deu o mesmo peso a todas as etapas

Um mapa em que toda célula importa é um mapa em que nada importa.

Um mapa pronto muitas vezes tem trinta pontos de dor em post-its idênticos. A equipe tenta resolver todos ou escolhe os mais fáceis. Nenhuma das duas coisas funciona. As pessoas não lembram de uma jornada como a soma das etapas. O psicólogo Daniel Kahneman e colegas descreveram o que ficou conhecido como regra do pico-fim: as pessoas tendem a julgar uma experiência pelo momento mais intenso e pela forma como ela termina, mais do que pela duração total ou pela média. Uma longa espera pode ser perdoada; uma única interação humilhante no final, muitas vezes não.

O que fazer: depois de desenhar o mapa, escolha os poucos momentos que mais importam. Bons candidatos são os pontos em que as pessoas abandonam a jornada, o ponto emocional mais baixo, o final e qualquer momento em que uma pequena falha gera um grande custo depois. Limite-se a três. Uma matriz de pontos de contato mostra qual canal carrega cada momento. Depois, projete deliberadamente para esses momentos, incluindo o final.

5. Você parou na superfície, e ninguém é dono da causa

O mapa mostra onde dói, mas o motivo está atrás do balcão, e ninguém de lá foi convidado.

Um mapa voltado ao cliente mostra sintomas: "esperou três semanas". As causas estão nos bastidores: sistemas que não compartilham dados, uma passagem de bastão sem dono, uma política escrita para outro caso. Pare do lado do cliente e as soluções serão cosméticas, como mais lembretes ou uma carta mais simpática.

Se quem é dono dos bastidores, como TI, políticas e supervisores da linha de frente, não ajudou a construir o mapa, não vai reconhecê-lo como seu.

O que fazer: para cada momento escolhido, rastreie a causa nos bastidores. Pergunte "por que isso acontece?" até chegar a algo que uma pessoa nomeada possa mudar. Para os casos mais profundos, construa um blueprint de serviço; a nossa comparação entre mapa da jornada e blueprint de serviço mostra quando você precisa de um. Termine cada mapa com um responsável, uma data e uma mudança por momento escolhido. Um mapa sem uma correção com dono não está pronto.

O que fazer e o que evitar

Faça

• Nomeie as etapas como coisas que o cliente está tentando fazer.
• Comece antes do primeiro contato e termine depois de encerrar o caso.
• Marque atalhos e pontos de abandono numa cor própria.
• Escolha três momentos que importam e projete o final.
• Traga os donos dos bastidores para a sala antes de desenhar.

Evite

• Copiar o seu manual de processos num modelo de jornada do cliente.
• Preencher a linha de emoções de dentro de uma sala de reunião.
• Fundir jornadas diferentes para ter um slide arrumado.
• Tratar trinta pontos de dor como trinta prioridades iguais.
• Entregar o mapa como resultado. O resultado é a mudança.

Exemplo ilustrativo

Ilustrativo. Uma prefeitura europeia mapeou como os moradores solicitam a autorização de estacionamento. O primeiro mapa tinha cinco etapas, da solicitação à emissão, um ponto de dor em cada, e recomendava uma página web mais clara.

Na segunda tentativa, a equipe corrigiu os cinco erros. Renomeou as etapas do ponto de vista do morador, começando por "acabei de me mudar e levei uma multa". Dois dias no balcão de atendimento revelaram um atalho: moradores mandavam o contrato de aluguel por e-mail a um funcionário que conheciam, porque o upload falhava no celular. A equipe dividiu o mapa em dois, porque os moradores que pediam autorização de visitante para um cuidador tinham uma jornada completamente diferente e bem mais difícil. Escolheu três momentos: a primeira multa, o upload que falhava e a semana de silêncio antes da aprovação. Nos bastidores, a semana de silêncio era uma verificação manual em lote feita uma vez por semana. O gerente de estacionamento assumiu a mudança para uma verificação diária, com revisão em dois meses.

Perguntas frequentes

Qual é o erro mais comum no mapeamento da jornada do cliente? Mapear o processo interno da organização e chamá-lo de jornada do cliente. Dá para perceber quando os nomes das etapas são nomes de áreas. Renomeie as etapas como as coisas que o cliente está tentando alcançar.

Quantos pontos de dor um mapa da jornada deve ter? Registre quantos as evidências mostrarem, mas priorize no máximo três. O valor está em escolher os momentos que mais importam e resolvê-los direito, não no tamanho da lista.

Dá para fazer um mapa da jornada sem pesquisa com clientes? Você pode esboçar um a partir de premissas como ponto de partida. Identifique-o como hipótese e teste-o com clientes reais antes de basear decisões nele.

Para onde ir agora

Use o guia de mapa de experiência para o canvas, a observação contextual para ver o caminho real e o blueprint de serviço para chegar às causas. Para o quadro mais amplo de como construir uma prática centrada no cliente, leia o nosso texto principal, foco no cliente é prática, não slogan.